Маркетинг қызметтері - Services marketing

Қызметтерге коммерциялық және коммерциялық емес операциялардың кең ауқымы, соның ішінде жеке қызметтер, кәсіби қызметтер, ойын-сауық және демалыс қызметтері кіреді.

Маркетинг қызметтері мамандандырылған бөлімі болып табылады маркетинг. Қызметтер маркетинг жеке зерттеу саласы ретінде 1980 жылдардың басында пайда болды, бұл қызметтердің ерекше сипаттамалары физикалық тауарлар маркетингімен салыстырғанда әр түрлі стратегияларды қажет етеді.

Қызметтердің маркетингі әдетте екеуіне де қатысты тұтынушыға бизнес (B2C) және бизнес-бизнес (B2B) қызметтері, және сияқты қызметтердің маркетингін қамтиды телекоммуникация қызметтері, қаржылық қызметтер, қонақжайлылықтың барлық түрлері, туризм демалыс және ойын-сауық қызметтері, автокөлік жалдау қызметтер, Денсаулық сақтау қызметтер және кәсіби қызметтер және сауда қызметтері. Сервистік маркетологтар көбіне кеңейтілген пайдаланады маркетингтік микс тұрады жеті пс: өнім, баға, орын, жылжыту, адамдар, заттай дәлелдемелер мен процесс. Қазіргі заманғы көзқарас сервистік-басым логика, ХХ ғасыр бойына сақталған тауарлар мен қызметтер арасындағы шекара жасанды болды және барлық адамдар қызмет сататынын жасырды деп тұжырымдайды. S-D логикалық тәсілі маркетологтардың түсінігін өзгертеді құндылықты құру тұжырымдамаларын өзгертеді тұтынушы қызмет көрсету процестеріндегі рөлі.

Қызметтер: анықтамалар

The Американдық маркетинг қауымдастығы қызмет маркетингін ұйымдастырушылық функция және тұтынушыларға құндылықты анықтау, құру, хабарлау және жеткізу мен басқару процестерінің жиынтығы ретінде анықтайды клиенттермен қарым-қатынас ұйымға және үлескерлерге пайдалы болатындай етіп. Қызметтер дегеніміз (әдетте) бір тарап екінші тарапқа ұсынатын материалдық емес экономикалық қызмет. Көбіне уақытқа негізделген қызметтер алушыларға, объектілерге немесе сатып алушылар жауап беретін басқа активтерге қажетті нәтижелер әкеледі. Ақшаға, уақытқа және күшке айырбастау арқылы қызмет көрсету клиенттері тауарларға, жұмыс күшіне, кәсіби дағдыларға, қондырғыларға, желілер мен жүйелерге қол жетімділіктен құндылық күтеді; бірақ олар әдетте физикалық элементтердің ешқайсысына иелік етпейді.^[1]

Қызмет кездесуі тұтынушының қызметпен өзара әрекеттесуінің ұзақтығы ретінде анықтауға болады. Клиенттің қызмет көрсетушімен өзара әрекеттесуі, әдетте, қызмет көрсету ортасының физикалық элементтерімен, сонымен қатар қондырғылармен және жабдықтармен өзара әрекеттесуден басқа, қызмет көрсетуші персоналмен бетпе-бет байланыста болады.^[2]

Қызмет көрсету туралы түсініктер

Классикалық экономистер қызмет көрсету қаншалықты құрметті болса да, «өнімсіз» деп есептеді.

Ғалымдар қызметтердің табиғаты туралы ұзақ уақыт бойы таласып келеді. Қызметтерді анықтаудың алғашқы алғашқы әрекеттері олардың тауарлардан ерекшелігімен ерекшеленеді. ХVІІІ ғасырдың аяғы мен ХІХ ғасырдың басындағы анықтамалар меншік пен байлықты құру табиғатын ерекше көрсетті. Классикалық экономистер тауарлар меншік құқығы белгіленетін және айырбасталатын құндылық объектілері деп тұжырымдады. Меншік дегеніміз - өндірушіден немесе бұрынғы иесінен сатып алу, айырбастау немесе сыйға тарту арқылы алынған және қазіргі иесінің меншігі ретінде заңды түрде анықталатын материалдық объектіні иелену. Керісінше, қызметтерді сатып алу кезінде тауарларға ешқандай құқық өзгермейді.

Тарихи перспективалар

Адам Смит негізгі жұмыс, Ұлттар байлығы (1776), ол «өнімді» және «өнімсіз» еңбектің нәтижелері арасындағы айырмашылықты анықтады. Біріншісі, ол өндірістен кейін сақтауға болатын және кейіннен ақшаға немесе басқа құндылық элементтеріне айырбастауға болатын тауарлар шығарды деп мәлімдеді. Бірақ нәтижесіз еңбек, дегенмен «құрметті, ... пайдалы немесе ... қажет» өндіріс кезінде жойылып кеткен, сондықтан байлыққа ықпал етпейтін қызметтерді тудырды.

Француз экономисі Жан-Батист Сей өндіріс пен тұтыну қызметтерге бөлінбейді деп, оларды сипаттау үшін «материалдық емес өнімдер» терминін енгізді.^[3] 1920 жылдары, Альфред Маршалл қызметтері «материалдық емес өнім» деген идеяны әлі де қолданды.^[4]

ХІХ ғасырдың ортасында Джон Стюарт Милл қызметтер «тіркелген немесе қандай-да бір объектіде қамтылмаған, бірақ тұрақты сатып алуды қалдырмай, көрсетілетін қызметтен тұратын утилиталар» деп жазды.^[5]

Заманауи перспективалар

Қызметтер маркетингі 1980 жылдардың басында маркетинг пәні шеңберінде жеке тармақ ретінде пайда болған кезде, бұл көбінесе тауарға бағытталған көзқарастың үстемдігіне наразылық болды.^[6][7] 1960 жылы АҚШ экономикасы мәңгілікке өзгерді. Сол жылы бірінші рет ірі сауда елінде өңдеу өнеркәсібіне қарағанда қызмет көрсету саласында көп адам жұмыспен қамтылды.^[8] Көп ұзамай басқа дамыған елдер қызметке негізделген экономикаға көшті.^[9] Көп ұзамай ғалымдар тауарларды ескергеннен кейін қалған кейбір категорияларды емес, қызметтердің өз алдына маңызды екендігін мойындай бастады. Бұл тану қызметтерді анықтау тәсілінің өзгеруіне себеп болды. ХХ ғасырдың ортасына қарай ғалымдар қызметтерді өнімдермен салыстыру арқылы емес, өздерінің ерекше сипаттамалары бойынша анықтай бастады.^[10] Келесі анықтамалар жиынтығы ғалымдардың қызмет көрсету өнімдерінің айрықша аспектілерімен қалай күрескенін және қызмет көрсетудің жаңа анықтамаларын әзірлегенін көрсетеді.^[11][12]

• «Тауарлар шығарылады: қызметтер көрсетіледі.» (Rathmell, 1966) ^[13]
• «Сервис - бұл байланысатын адаммен немесе физикалық машинамен өзара әрекеттесу кезінде болатын және тұтынушылардың қанағаттануын қамтамасыз ететін қызмет немесе әрекеттер сериясы». (Лехтинен, 1983)^[14]
• «Сервистік өнімнің жүрегі - бұл тұтынушының нақты уақытта болатын тәжірибесі ... бұл тұтынушының қалаған пайдасын интерактивті процестің өзі жасайды». (Бейтсон, 1992) ^[15]
• «Қызметтер - бұл істер, процестер мен қойылымдар». (Цейтмаль және Битнер, 1996) ^[16]
• «Қызметтер - бұл алушыға уақытты, орынды, форманы, проблемаларды шешуді немесе тәжірибелік құндылықты қамтамасыз ететін процестер». (Ловлок, 2007) ^[17]
• «» Қызмет «термині ... мәнімен синонимдес. Жеткізушінің құнды ұсынысы бар, бірақ құндылықты іске асыру тұтынушының пайдалану және тұтыну процесінде орын алады.» (Gummesson, 2008) ^[18]

Балама көрініс

Жақында ұсынылған альтернативті көзқарас - бұл қызмет көрсету клиенттерге жеңілдіктер ала алатын жалдау түрін қамтиды.^[19] Клиенттер өздерінің өмір салтына құндылық қосатын ұмтылыс тәжірибелері мен шешімдері үшін ақы төлеуге дайын. Жалға алу термині оны тікелей сатып алудың орнына (бұл тіпті белгілі бір уақыт аралығында) бір нәрсені пайдаланғаны үшін немесе дағдылар мен біліктерге, қондырғыларға немесе желілерге қол жеткізу үшін төленетін төлемді сипаттайтын жалпы термин ретінде қолданыла алады (бұл тіпті емес көптеген жағдайларда болуы мүмкін).^[19][20]

Меншік емес шеңберінде бес кең санат бар

1. Жалға алынған тауарлар бойынша қызметтер: бұл қызметтер клиенттерге өздеріне тиесілі емес физикалық игілікті (мысалы, қайықтар, костюмдер) пайдалануға уақытша құқықты алуға мүмкіндік береді.
2. Белгіленген кеңістік пен орынды жалға беру: Бұл қызметтер ғимараттағы, көлік құралындағы немесе басқа аумақтағы кеңістіктің белгілі бір бөлігін пайдалануы мүмкін, бұл өздігінен аяқталуы мүмкін (мысалы, қоймадағы сақтау контейнері) немесе жай мақсатқа жету құралы. (мысалы, мейрамханадағы үстел, ұшақтағы орын)
3. Еңбек пен тәжірибені жалға алу: адамдар клиенттердің өздері жасамайтын (мысалы, үй жинау) немесе білік, құралдар мен дағдылардың жоқтығынан (мысалы, автокөлік жөндеу, хирургия) істей алмайтын жұмыстарды орындауға жалданады.
4. Ортақ физикалық ортаға қол жетімділік: Бұл ортада тұтынушылар қоршаған ортаны пайдалану құқығын жалға алатын (мысалы, мұражайлар, тақырыптық саябақтар, спорт залдары, гольф алаңдары) үйдің ішінде немесе сыртында болуы мүмкін.
5. Жүйелер мен желілерге қол жеткізу және оларды пайдалану: Клиенттер телекоммуникация, коммуналдық қызметтер, банктік қызмет немесе сақтандыру сияқты белгілі бір желіге қатысу құқығын әртүрлі қол жетімділік деңгейлері үшін әртүрлі төлемдермен жалға алады.

Қызметтер: бірегей сипаттамалары

Қызметтердің айрықша ерекшелігі - өндіріс пен тұтынуды бөлуге болмайды.

80-90 жж. Қызметтердің ерекше сипаттамалары деп аталатын әдебиеттерде басым болды.

Қызметтердің жиі келтірілетін төрт сипаттамасы:^[21]

Материалдық емес - қызметтердің нақты нысаны жоқ; олар біздің кез-келген сезім мүшелерімізбен әдеттегідей қарым-қатынас жасамайды, оларды ұстауға немесе ұстауға болмайды.

Материалдық емес салдары: Меншік құқығы берілмейді, құндылық тұтынудан немесе тәжірибеден туындайды, тұтыну немесе сатып алу алдында сапаны бағалау қиын.

Бөлінбеу - өндіріс пен тұтынуды бөлуге болмайды (өндіріс пен тұтыну толығымен дискретті процестерге жататын тауарлармен салыстырғанда)

Бөлінбеудің салдары: Қызметтер, әдетте, жоғары байланыс жүйелері болып табылады және көп күш жұмсайды; бизнесті қолма-қол жүргізуге мүмкіндіктер аз, капиталды жұмыс күшімен алмастыру мүмкіндіктері аз; адамның қателігіне байланысты.

Тез бұзылу - сервистік қойылымдар уақытша; жеке тауарлардан айырмашылығы, қызметтерді сақтау немесе түгендеу мүмкін емес.

Тез бұзылу салдары: Сұраныс кең ауытқуға ұшырайды, сұраныс пен ұсыныс арасындағы буфер ретінде қызмет ететін тауарлық-материалдық құндылықтар жоқ; пайдаланылмаған қуатты сақтау мүмкін емес; жұмыс істемейтін қуаттылықтың жоғары мүмкіндігі.

Айнымалылық (біртектілік деп те аталады) - қызметтерге қызмет көрсетуші персонал жеткізетін және адамның өзгеруіне байланысты процестер кіреді, клиенттер көбінесе жоғары дәрежеде шешілген шешімдер іздейді, қызметтер сапасы мен мәні жағынан өзгермелі.

Өзгергіштік салдары: қызмет сапасын басқару қиын; қызмет көрсетуді стандарттау мүмкіндігі аз.

Қызметтердің ерекше сипаттамалары тауар маркетингінде сирек кездесетін мәселелер мен қиындықтарды тудырады. Қызметтер күрделі, көп өлшемді және көп қабатты. Бірнеше артықшылықтар ғана емес, сонымен қатар клиенттер мен ұйымдар арасындағы, сондай-ақ клиенттер мен басқа клиенттер арасындағы өзара әрекеттестіктердің көптігі бар.

Негіздеме

Тауарлар мен қызметтердің жіктелуі

Қызметтерді жіктеудің көптеген тәсілдері бар. Бір классификация кімнің не өңделетінін қарастырады және төрт қызмет түрін анықтайды: өңдейтін адамдар (мысалы, сұлулық, бала күтімі, медициналық қызметтер); психикалық ынталандыруды өңдеу (мысалы, білім беру қызметтері, кеңес беру қызметтері, өмірлік коучинг), иелік етуді өңдеу (мысалы, үй жануарларына күтім жасау, құралдарды жөндеу, фортепианоны баптау) және ақпаратты өңдеу (мысалы, қаржылық қызметтер, деректерді сақтау қызметі).^[22][23] Қызметтерді жіктеу үшін қолданылатын тағы бір әдіс қызмет көрсету процесінде клиенттердің өзара әрекеттесу дәрежесін пайдаланады және қызметтерді қалай жіктейді жоғары байланыс (мысалы, қонақ күту, тіс күтімі, шаштараз) немесе төмен байланыс (мысалы, телекоммуникация, коммуналдық қызметтер).^[24]

Экономистер де, маркетологтар да Іздеу → Тәжірибе → Credence (SEC) тауарлары мен қызметтерінің жіктемесін кең қолданады. Жіктеу схемасы тұтынушыларды бағалау іс-әрекетінің жеңілдігіне немесе қиындығына негізделген және тауарлардың кең үш классын анықтайды.^[25][26]

Іздеу тауарлары тұтыну алдында тауарды тікелей тексеру арқылы бағалауға болатын сапаларға ие.

Тауарларды іздеу: сатып алуға немесе тұтынуға дейін бағалауға болатын атрибуттарға ие. Бағалау үдерісіне көмектесетін ақпаратты табу үшін тұтынушылар алдыңғы тәжірибеге, өнімді тікелей тексеруге және басқа ақпараттық іздеу шараларына сүйенеді. Өнімдердің көп бөлігі іздеу тауарлары санатына жатады (мысалы, киім, кеңсе тауарлары, үй жиһазы).

Тәжірибе тауарлары: өнім сатып алынғаннан кейін және тәжірибеден кейін ғана дәл бағалауға болатын тауарлар немесе қызметтер. Көптеген жеке қызметтер осы санатқа жатады (мысалы, мейрамхана, шаштараз, сұлулық салоны, саябақ, саяхат, демалыс).

Сенім туралы талап: тұтыну болғаннан кейін де бағалау қиын немесе мүмкін емес тауарлар немесе қызметтер. Бағалауға қиындықтар туындауы мүмкін, өйткені тұтынушы нақты бағалауды жүргізу үшін қажетті білімі немесе техникалық тәжірибесі жетіспейді немесе баламалы түрде ақпарат алуға кеткен шығындар қол жетімді ақпараттың құнынан асып түседі. Көптеген кәсіби қызметтер осы санатқа жатады (мысалы, есепші, заңгерлік қызметтер, медициналық диагностика / емдеу, косметикалық хирургия). Бұл тауарлар сенім өнімдері деп аталады, өйткені тұтынушының сапалық бағасы толығымен өнім өндірушіге немесе қызмет көрсетушіге берілген сенімге тәуелді.^[27]

Кейбір қызметтер бірнеше іздеу атрибуттарына ие болуы мүмкін (нақты өлшемдер), көптеген қызметтердің тәжірибесі немесе сенім қасиеттері жоғары. Эмпирикалық зерттеулер көрсеткендей, тұтынушылардың тәуекелдері іздеу-тәжірибе-сенімділік үздіксіздігінде жоғарылайды.^[28] Бұдан шығатыны, қызметтердің қатысуға қатысты шешімдердің көптігі - тұтынушы сатып алу туралы шешім қабылдау кезінде ақпараттық іздестіру қызметіне едәуір қаражат салады.

Қызметті сатып алу туралы шешімдерді қабылдау кезінде тәуекелді қабылдау және төмендету

Тұтынушылар көбінесе әуе сапарына қобалжытады. Жағымсыз нәтиженің пайда болу қаупі аз болғанымен, қызметтің сәтсіздікке ұшырау жағдайында салдарының ауырлығы жоғары.

Қабылданатын тәуекел барлық сатып алу шешімдерімен, сонымен қатар өнімдермен де, қызметтермен де байланысты. Тәуекелді қабылдау тұрғысынан маркетологтар мен экономистер сатып алу тәуекелі жоғары болатындығын алға тартады тәжірибе тауарлары және несие тауарлары тұтынушыларды бағалау процестеріне әсер етеді.^[29] Қабылданған тәуекел тұтынушының шешімін қабылдау процесінде ақпаратты іздеуге итермелейтіндігін ескере отырып, қызмет тұтынушылары осы тәуекелді жақсарту құралы ретінде ақпарат алу қызметімен айналысады. Тұтынушы қабылданған тәуекелді азайту мақсатында қандай да бір іс-әрекетті а деп атайды тәуекелді төмендету қызметі.

Тәуекелді қабылдау тұтынушының теріс нәтижелер (белгісіздік) ықтималдығы және осы нәтижелердің жеке тұлғаға маңыздылығы дәрежесі туралы пайымдауларына негізделген «қабылдау немесе сезім» ретінде анықталды ».^[30] Осылайша, сатып алу алдындағы тәуекел екі өлшемнің функциясы болып табылады, атап айтқанда:

Белгісіздік: пайда болу ықтималдылығын тұтынушының субъективті бағалауы

Салдары: сатып алу туралы нашар шешім қабылданған жағдайда жеке тұлға үшін нәтиженің ауырлығы

Мысалы, болашақ әуе саяхатшысының жағдайын қарастырайық. Біздің көпшілігіміз авиакомпанияның апатқа ұшырау ықтималдығы аз екенін білеміз (төмен белгісіздік).^[31] Саяхатшылардың жолдардан гөрі ауада қауіпсіз болатыны әдеттегі даналық. Статистикалық мәліметтерге сәйкес, сіз авиациялық апатқа ұшыраған көлік апатына ұшырауыңыз ықтимал. Әуе сапарынан жеке зиян келтіру ықтималдығы өте төмен болғанымен, оның салдары немесе авиакомпанияның апаты шынымен де өте ауыр (жоғары нәтиже). Жол апатына ұшыраған автокөлік саяхатшылары жеңіл жарақатпен жиі жүреді, ал әуе компаниясының саяхатшылары үшін бұлай айту мүмкін емес. Әуе жолаушыларының қорқынышына әсер ететін белгісіздік емес, салдардың ауырлығы. Тұтынушылар сатып алу туралы әр түрлі шешімдерге байланысты жалпы тәуекелді субъективті бағалауға жету үшін әрдайым белгісіздік пен салдарды өлшеп отырады.

Тәуекелді қабылдау ақпаратты іздеу процесін жүргізеді. Тәуекелді жоғарылату сатып алу туралы шешім қабылдау процесінің табиғи алға жылжуына тосқауыл бола алады және клиенттерге соңғы бренд таңдауына жол бермейді. Тәуекелге бой алдырмайтын тұтынушылар сатып алудың алдын-ала сатысында ақпарат алуға көп уақыт пен күш жұмсауға тырысады және тәуекел туралы түсініктерін жеңілдететін нақты ақпарат түрлерін іздейді. Типтік тәуекелдерді азайту жеке ұсыныстар көздеріне сүйену сияқты нәрселерді қамтуы мүмкін, соның ішінде ауызша жолдау; белгілі және сенімді брендтерге сүйену, өндірушілердің техникалық сипаттамаларын оқу, шектеулі сынақ, кепілдіктерге немесе кепілдіктерге тәуелділік және т.б.^[32]

Кейде McDonald's тәсілі деп аталатын стандарттау қабылданған тәуекелді азайтуға көмектеседі, өйткені тұтынушылар белгілі өнім мен сапаға сенім арта алады.

Қызмет параметрлерінде әсіресе маңызды болатын тәуекелдерді жоюға мыналар жатады:^[32][33]

Жоғары бағаға қызмет көрсету: Кейбір дәлелдерге сүйенсек, тәуекелге бой алдырмайтын тұтынушылар жоғары бағаны сапаға жетелеу ретінде жиі пайдаланады. Сондықтан төмен бағалар қарсы нәтиже беруі мүмкін, өйткені олар төмен сапаны ұсынады. Қызмет параметрлерінде беделді баға немесе премиум баға стратегиялары көбірек көрсетіледі.

Шектелген сынақ: Кейбір қызметтерді толығымен сынап көру мүмкін болмаса да, маркетологтар шектеулі масштабтағы сынақ немесе виртуалды сынақ туралы ойлануы керек. мысалы шашты, пластикалық хирургияны визуалдау үшін компьютердің көмегімен дизайнды қолданыңыз, Интернетте табылған көптеген виртуалды бренд сайттары шектеулі сынақ ұғымынан сәтті шыққан. Басқа мысалдарға мыналар жатады: бағдарламалық қамтамасыздандыруды тестілеу жүргізу.

Өнімді стандарттау және жеткізу: Бұл кейде McDonald's тәсілі деп аталады. Сападағы ауытқулар қабылданатын тәуекелдің жоғарырақ деңгейіне ықпал ететіндіктен, стандарттардың бақылауы үшін өндіріс сызықтарының әдістерін қолдану арқылы вариацияларды мейлінше азайту керек. Бұл тәсіл шектеулі болуы мүмкін, өйткені көптеген тұтынушылар процестің бір бөлігі ретінде жоғары икемділік пен теңшелім күтеді. Стандарттау толығымен тиімді болу үшін тұтынушыларға - бар және әлеуетті - толық жеткізілуі керек.

Белгілі немесе сенімді брендтен сатып алу: Қызметтерді тұтынушылар сапалы тауарлардың индикаторы ретінде белгілі, беделді брендті қолдануға бейім болуы мүмкін. Осы себепті қызмет көрсетушілерге қарым-қатынас маркетингімен айналысу үшін үлкен мүмкіндіктер ұсынылған

Сұраныс пен ұсынысты сәйкестендіру

Сервистік операциялар көбінесе сұраныс ағынына қатысты әлдеқайда белгісіздігімен сипатталады. Сервистік фирмалар жиі айтылады сыйымдылығы шектеулі.^[34] Бұл қызмет операторларының көпшілігінің шектеулі жүк көтергіштігі мен күтпеген немесе ең жоғары сұранысқа қарсы буфер ретінде қызмет ететін тауарлық-материалдық құндылықтардың жоқтығына қатысты.

Сервистік операцияларда сыйымдылықтың екі компоненті бар (яғни жабдықтау):

Жұмысшылар саны: Орташа және жоғары байланыс жүйелерінде сыйымдылық қызмет көрсету үшін қол жетімді байланыс персоналының санымен шектеледі.

Қызмет көрсету ортасының мөлшері: Қызмет орталарында тұрақты кеңістік бар. Мейрамханада берілген кестелер саны бар, қонақ үйде нөмірлер саны шектеулі, автобустар мен пойыздар белгіленген жолаушылар санын тасымалдауға лицензияланған.

Біркелкі емес сұранысты тудыратын факторлар күрделі және оларды болжау қиын. Сұраныстың компоненттері ұзақ мерзімді сұраныстың заңдылықтарын (тенденцияларын), қысқа мерзімді маусымдық ауытқуларды және тұрақты емес әсерлерді қамтуы мүмкін.^[35]

Ұзақ мерзімді сұраныстың құрылымы: Көптеген салалар сұраныстың негізгі тенденцияларын ұзақ уақыт аралығында көрсетеді. Тренд - уақыт қатарының ұзақ мерзімді бағыты. Сатылым өсіп жатыр ма, құлдырай ма немесе тұрақты ма? Көбіне сату тенденциясы өнімнің өмірлік циклінің кезеңімен байланысты. Мысалы, өсу сатыларындағы салалар сатылымның қарқынды өсуін байқайды, ал жетілген салалар сату көрсеткіштері плато деңгейіне жетуі мүмкін. Ұзақ мерзімді сұраныстың заңдылықтары тұрақты және оларды болжау оңай.

Маусымдық факторлар: Маусымдық компоненттер - бұл сатудағы күнтізбеге байланысты жүйелі қозғалыстар. Маусымдық факторлар қайталанатын және болжау салыстырмалы түрде оңай. Маусымдық факторларға туристік курорттың шыңы мен шыңы маусымы кіруі мүмкін. Мейрамхана үшін шыңның ең көп келетін мезгілдері күнделікті тамақтанудың негізгі кезеңдерімен сәйкес келуі мүмкін. Басқа маусымдық факторларға сауда күніндегі сауда күнінің әсерлері мен демалыс кезеңдері кіреді.

Тұрақты емес ауытқулар: Тұрақты емес ауытқулар жүйесіз, қысқа мерзімді ауытқулар болып табылады. Тұрақты емес әсерлер өте жоғары болжамсыз. мысалы ауа-райының қолайсыздығы әуежайды жауып, жергілікті қонақ үйлерді алдын-ала ескертумен мыңдаған қонақтарды қабылдауға мәжбүр етеді; күтпеген найзағай қолшатырға сұраныстың артуына әкеледі.

Сұраныс аз болған кезде сыйымдылық жеткіліксіз пайдаланылуы мүмкін, ал артық сұраныс қызмет көрсету жүйесіне үлкен қысым жасайды. Қызмет менеджерлері әр түрлі жағдайда сұраныс пен ұсынысты басқару стратегиясын жасауы керек. Потенциалды басқару стратегиялары сұраныс пен ұсыныс жағын да мұқият қарастыруды қамтиды.^[36]

Клиенттердің еңбегін үстелдерді тазалауға және қоқыстарды жоюға пайдалану, бұл McDonald's мейрамханасында сияқты, қызметшілерді негізгі қызмет түрлеріне жұмыстан босату арқылы операциялық жүйеге қысымды азайтады.

Сыйымдылығы жағынан:^[34]

Сыйымдылыққа қосыңыз - қосымша қызметкерлер жалдаңыз (мысалы, кездейсоқ адамдар немесе қызу кезеңдерге уақытша қызметкерлер); кеңістікке қосыңыз (мысалы, бөлшек саудадағы қосымша мейрамхана, қонақжайлылық немесе көлік қызметтеріндегі парк көлемінің ұлғаюы) Сыйымдылықтың артуы қызметті қайта құруды қажет етуі мүмкін және сыйымдылық проблемаларына ұзақ мерзімді шешім ұсынады.

Ішкі кеңістікті қайта конфигурациялау - интерьерді мұқият конфигурациялау арқылы клиенттердің көп санын орналастыруға болады, мысалы. авиакомпания s орындарды қысқарту арқылы орындардың санын толықтыруға.

Өнімділікті арттыру үшін тұтынушыларды пайдаланыңыз - Клиенттердің еңбегін жүйеге қысымды төмендету үшін қолдануға болады, мысалы. өзіне-өзі қызмет көрсету, электронды билеттер.

Ұзындықтағы мәмілелер - Интернетті немесе виртуалды жеткізу жүйелерін бизнесті жүргізу үшін пайдаланыңыз.

Тұтынушылардан үшінші тұлғаларды пайдалануын сұраңыз - Мүмкіндігінше, клиенттер жеке байланыс санын азайту және қызмет көрсету жүйесіне қысымды төмендету үшін агенттерді немесе брокерлерді қолдансын.

Үлестік сыйымдылық - мүмкіндікті басқа кәсіпорындармен бөлісу мүмкін, мысалы. авиакомпаниялар басқа операторлармен артық сұранысты брондауға немесе белгілі одақтасқа жіберуге болатындай етіп стратегиялық одақтар жасайды (және жиі жолаушылар ұпайларын жоғалтатын жолаушыларды қамтымайды).

Сұраныс жағынан:^[37]

Қонақ үйлер мен мейрамханалар сұраныс пен ұсынысты басқару үшін компьютерлік брондау жүйесін қолданады.

Сұраныстың әр түрлі құрылымы бар нарық сегменттерін табыңыз және мақсаттаңыз - мысалы. тау шаңғысы курорты балықшылар мен балықшылардың балық аулауға және көруге болатын пакеттерін дамыта алады.

Ең жоғары кезеңдерге арналған инновациялық өнімдерді әзірлеу - мысалы. авиакомпания құпия рейстерді дамыта алады, Антарктиданың спецификасы бойынша ұшады, жалғыз рейстер, блюз немесе джаз рейстері, талғампаз рейстер, жүйке саяхатшыларын сезімталдыққа үйрету рейстерімен, қысқы ғажайыптар спецификасымен және т.б. (орта мерзімді стратегия)

Тиімділікке негізделген баға әдістерін қолданыңыз - уақытқа негізделген дифференциалды баға сияқты бағаны ынталандыру (шыңы мен шегі); нарыққа негізделген дифференциалды баға (мысалы, экономика және бизнес-класс); бағалық көлемдегі жеңілдіктер, алдын-ала брондауды ынталандыру үшін бағаны қолданыңыз, бұл жоғары болжамды жеңілдетеді, мысалы. Автокөлік жалдау компаниясы, Uber пайдаланады асқын баға жоғары сұраныс кезеңдерінде.

Сұранысты басқару үшін брондау жүйелерін қолданыңыз – кірісті басқару немесе динамикалық баға ол сұранысты сегмент бойынша болжамды үйлесімді түрде қолданып, бағаны нәзік түзетумен қатар (сұранысты талдау үшін күрделі бағдарламалық жасақтаманы қажет етеді), мысалы. қонақүйлер мен авиакомпаниялар кірістерді басқаруды сұраныстарға негізделген бағаларды белгілеу үшін пайдаланады.

Күту режиміндегі жүйелерді қолданыңыз - клиенттерге соңғы минуттағы бос жұмыс орындарын немесе «көрсетілмейтін» орындарды таңдауға мүмкіндік беру.

Сұранысты қалыптастыру- басшылық тұтынушыларға білім беру бағдарламалары немесе лоббизм арқылы сұраныстың заңдылықтарын қалыптастыруға тырысуы мүмкін. ерлі-зайыптыларды сенбіден басқа күндері үйлену тойларын өткізуге шақыру, сұранысты аптаның барлық күндерінде біркелкі тарату, әр түрлі мемлекеттік органдарға жыл бойына мерекелік қызметтерге сұранысты біркелкі тарату мақсатында мектептердің каникул мерзімдерін жоспарлау үшін лобб жасау.

Егер сұраныс сыйымдылықтан асып кетсе, онда қызмет сапасының төмендеуі ықтимал нәтиже болып табылады. Адамдардың көп болуы және ұзақ күту кезегі клиенттердің тәжірибесін әлсіретеді және қызметкерлер мен қызмет көрсету жүйесіне стресс туғызады. Қызметкерлер өтемді әр тұтынушыға көбірек адамдарға қызмет ету үшін жұмсау уақытын азайту арқылы бере алады, бірақ мұндай жауаптар қызметке адам қателігін енгізе алады. Егер сыйымдылық ұсыныстан әлдеқайда асып кетсе, онда жұмыс істемей қалады. Қосалқы қуат өнімді емес және ресурстарды тиімсіз пайдалану. Қосалқы қуаттың қысқа мерзімді шешімі - пайдалану шығындарының төмендеуін іздеу. Мысалы, басшылық қызметкерлерден еңбек демалысына шығуды, ашық есептегіштердегі тексерулердің санын азайтуды, лифттердің жұмыс істеуін шектеуді және ғимараттың барлық қабаттарын жабуды сұрайды, бұл шығындарды үнемдеуге қол жеткізу құралы ретінде. Сонымен қатар, демеушілерге кедергі болуды азайту үшін жұмыс уақытының тоқтап қалуын қамтыған жоспарлы жөндеу жұмыстары немесе жоспарлы жөндеу жұмыстары жүргізілуі керек.

Күту кезектерін басқару

Сұраныс сыйымдылықтан асып кетсе, клиенттер қызметтерді күтуі мүмкін. Ловлок кезек күту немесе кезек күту жүйелерінің әртүрлі түрлерін анықтайды:^[38]

Кезек түрлері

Бір жол / бір сервер кезектері: Бір қатарлы кезектер ең кең таралған қатарға жатады. Мысалдарды қала маңындағы кафелер мен сэндвич-барлардан табуға болады. Мысалы, Диснейлендте келушілердің көптігіне қарамастан бір қатарлы кезектер қолданылады. Алайда, Дисней көңіл көтеретін ойын-сауықшыларға алаңдаудың бір түрі ретінде күту кезектеріне баруды ұсынады.

Параллель сызықтар / бірнеше серверлерПараллель сызықтар біреуден көп техникалық қызмет станциясы болған кезде пайдалы. Алайда маңызды кемшіліктер сызықтардың әр түрлі жылдамдықта қозғалуы болып табылады. Меценаттар өздерінің сызығының баяу қозғалатынын түсінгенде, бұл теңсіздік сезімін тудыруы мүмкін. Кезектің осы түрінің вариациясы - кейбір станцияларды тапсырыс берушілердің әр түрлі кластарына бөлу. Бұл вариация супермаркеттерде қолданылады, онда экспресс жолағын клиенттерге кішкене себеттермен сатып алуға болады. Ол сондай-ақ әуежайдың тіркеу үстелдерінде қолданылады, мұнда эконом-класс жолаушылары мен бизнес-класс жолаушылары үшін әртүрлі сызықтар пайда болады.

Жылан кезегі: Жылан кезегі клиенттерді техникалық қызмет көрсету станциясына жетелейтін физикалық жарысты қолданады. Оның басты артықшылығы - барлық клиенттерге бірінші кезекте қызмет көрсетіледі, бұл көптеген адамдар үшін ең әділ жүйе болып табылады.

Нөмірді алыңызНөмірді қабылдау кезінде клиенттерге нөмір берілгеннен кейін кезек күтудің қажеті жоқ. Керісінше, клиенттер демалып, қызмет көрсететін фирманың нөмірлерін олардың нөмірлері көрсетілгенше ләззат ала алады.

Басқа кезек жүйелері: Әрине, жүйенің басқа түрлерін қызмет көрсету орталарында табуға болады. Мысалы, аурухананың жедел жәрдем бөлімі Триаж онда пациенттерді трагедиялық мейірбике бағалайды, ол олардың жағдайының ауырлығын анықтайды және қажеттілікке байланысты дәрігерге тағайындайды.

Бағдарлама

Қызметтер әртүрлі маркетингтік стратегияларды қажет етеді деген дәлел қызметтердің тауарлардан түбегейлі өзгеше екендігі және қызмет маркетингінің клиенттерге қызмет көрсету маркетингін түсіну үшін әр түрлі модельдерді қажет ететіндігі туралы түсінікке негізделген.^[39] «Маркетингтік микс» (деп те аталады төрт пс) - бұл негіз ұғымы маркетинг және 1960 жылдардан бастап басқарушылық тәсіл деп аталатынды анықтады. Маркетингтік микс немесе маркетингтік бағдарлама «фирма мақсатты нарықта өзінің маркетингтік мақсаттарын жүзеге асыру үшін қолданатын маркетингтік құралдар жиынтығы» деп түсініледі.^[40] Дәстүрлі маркетингтік араласу маркетингтік шешімдердің төрт кең деңгейіне жатады, атап айтқанда: өнім, баға, жоғарылату, және орын.^[41][42]

Маркетингтің кеңейтілген және өзгертілген құрамы

Қызмет көрсету маркетингінің жеті психологиясы

Қызметтердің маркетингтік кешенін кеңейту және өзгерту перспективасы алғаш рет 1981 жылы Қызметтер Маркетингіне арналған алғашқы AMA конференциясында басталды және 4 Ps тұжырымдамасының көптеген маңызды шектеулеріне негізделген теориялық жұмыстарға негізделген.^[43] Бірлесіп алғанда, сол конференцияда ұсынылған мақалалар қызмет маркетологтарының қызметтердің түпнұсқалық негізде екенін түсіну негізінде жалпы маркетингтік қоспаны қайта қарау туралы ойлағанын көрсетеді.

• өнімдерге әр түрлі, сондықтан әртүрлі құралдар мен стратегияларды қажет етеді. Қызметтердің маркетингтік конференциясында 1981 жылы Бумс пен Битнер бастапқы төрт PS плюсінен тұратын жеті PS моделін ұсынды процесс, адамдар және заттай дәлелдемелер, қызмет маркетингіне көбірек сәйкес келеді.^[44] Содан бері сервистік маркетингтік араласу бойынша бірнеше түрлі ұсыныстар болды (әр түрлі Ps санымен - 6 Ps, 7 Ps, 8 Ps, 9 Ps және кейде одан да көп). 7 Ps моделі кеңінен қабылданды, кейбір теоретиктер Booms пен Bitner ұсынған 7 Ps құрылымын төрт Ps орнына ауыстыру ретінде өнімдерге қолданылуы керек деп тұжырымдады.^[45]

Қызметтердің кеңейтілген маркетингтік қоспасы үш қосымша PS қосудан гөрі көп. Керісінше, бұл қызметтерге жоғары қолдану үшін дәстүрлі өнім, баға, орын және жарнамалық араласуды өзгертеді.

Өнім

Жалпы сервистік өнім тұжырымдамасының көрнекілігі

Сервистік өнімдер материалды және материалдық емес элементтер байламынан тұрады деп тұжырымдалған:^[46]

Негізгі қызмет: бизнестің негізгі себебі; тұтынушылардың мәселелерін шешетін нәрсе

Қосымша тауарлар мен қызметтер: толықтырады немесе негізгі өнімге құндылық қосады және қызметті бәсекелестерден ажыратуға көмектеседі (мысалы, кеңес беру, қауіпсіздікті сақтау, қонақ күту, ерекшеліктер)

Қызметтерді жеңілдету: (кейде шақырады жеткізу қызметі): Негізгі қызметтің жеткізілуіне және тұтынылуына ықпал ету (жеткізу үшін өте маңызды) (мысалы, ақпарат беру, тапсырыс қабылдау, төлемдер, төлем әдістері)

Қолдау көрсетілетін қызметтер: өзекті қолдайды және ядроны тұрақсыздандырмай жоюға болады.

Қосымша және жеңілдететін қызметтердің арасындағы айырмашылық қызмет сипатына байланысты әр түрлі болады. Мысалы, кофе мен шай беру банктегі көмекші қызмет ретінде қаралса да, төсек және таңғы ас бөлмесінде жеңілдетілген қызмет болар еді. Элементтің жеңілдететін немесе қолдаушы ретінде жіктелуі контекстке байланысты.

Бағасы

Сервистік маркетологтар бағаны белгілеу мен бағаны басқарудағы бірқатар басқа мәселелерді қарастыруы қажет:

• Алынған баға: дәстүрлі баға белгілеу шешім.
• Төлем мерзімі: Клиенттер қызмет көрсету процесінің бөлігі болып табылатындығын және кейбір клиенттер бұл процесте бірнеше күн, ай немесе тіпті жылдар бойы қалатынын ескере отырып (мысалы, қонақ үй, қонақ үйде болу, университеттегі оқу ақысы), қызмет көрсетілген уақытта төлемді сұрату туралы шешім қабылдау керек. кездесу кездесу басталған кезде немесе кездесуді тоқтатқан кезде басталады. Депозиттер, бөліп төлеу және шығу төлемдері - бұл қарастыруға болатын нұсқалар.
• Төлем түрі: Клиенттердің қызмет көрсетушілермен ұзақ мерзімді қарым-қатынасқа түсетіндігін ескере отырып, кейбір меценаттар есепшот арқылы төлем жасай алады деп күтуі мүмкін. Төлем нұсқаларына мыналар жатады: EFTPOS, тікелей аударым, қолма-қол ақша / несиелік чек, шот-фактура.

Көптеген сервистік фирмалар бағаны кәсіби мінез-құлық кодексімен немесе үкіметтің ықпалымен шектелетін салаларда жұмыс істейді, бұл бағаға әсер етуі мүмкін. Үш кең сценарийді анықтауға болады:^[47]

• Мемлекеттік реттеуге жататын қызметтер (мысалы, денсаулық сақтау, қоғамдық көлік)
• Ресми өзін-өзі реттеуге жататын қызметтер (мысалы, университеттер, мектептер)
• Нарық қызметін реттеуге арналған қызметтер (мысалы, қонақ күту, туризм, демалыс қызметтері)

Қызмет мемлекеттік реттеудің қандай да бір түріне жататын жағдайларда мемлекеттік департаменттер құруы мүмкін төбелік бағалар алынатын соманы тиімді түрде шектейтін.

А ұғымы әлеуметтік баға қызмет маркетологтары үшін маңызды болуы мүмкін. Әлеуметтік баға «бағаның қаржылық емес жақтарын» білдіреді. Fine әлеуметтік бағаның төрт түрін анықтайды: уақыт, күш, өмір салты және психика.^[48] Шын мәнінде, бұл тұтынушылар қызметті тұтынумен байланысты мүмкін шығындар туралы неғұрлым жедел білуі мүмкін дегенді білдіреді. Іс жүзінде бұл қызмет тұтынушыларының сезімнің жоғарылауын сезінуі мүмкін уақытша тәуекел.

Қызметтер маркетингінде ең көп қолданылатын баға тактикасы:^[49]

• Жоғары немесе төмен дифференциалды баға
• Икемді баға
• Диверсиялық баға
• Офсеттік баға
• Кепілдендірілген баға
• Жоғалту жетекшісі баға белгілеу
• Жеңілдетілген баға

Орын

In making place decisions, there are several related questions which must be asked. What is the purpose of the distribution program? Who are the customers? Who should the intermediaries be?

• Purpose of Distribution: Mass distribution; selective distribution or exclusive distribution
• Number of levels in distribution channel: Direct distribution vs multi-marketing and location decisions ^[50][51][52]
• Intermediaries: Agents versus Resellers; Brokers and other parties; Surrogate Consumers ^[53][54]

Науқан

The expanded marketing mix

Contemporary service marketing texts tend to be organised around a framework of seven Ps немесе eight Ps. The 7 Ps comprises the original 4 Ps plus процесс, адамдар, физикалық орта.^[55] The eight Ps жақтау; comprises the 7 Ps plus өнімділік which refers to the standards of service performance or service quality.^[56]

Physical evidence

Given the intangible nature of services, consumers often rely on the physical evidence to evaluate service quality. Therefore, service marketers must manage the physical evidence – which includes any element of the service environment which impacts on one or more of the customers five senses – the sense of smell, taste, hearing, sight and touch.^[57] Theorists identify two types of physical evidence, namely;^[58]

Credit cards have no independent value unless backed by the service. Credit cards are a type of peripheral evidence.

Peripheral evidence: is actually possessed as part of the purchase of a service but has no independent value unless backed by the service. мысалы a cheque book, credit card, admission ticket, hotel stationery.

Essential evidence: unlike peripheral evidence cannot be possessed by the client. It contributes to ambience or image e.g. building and furnishings, layout, equipment, people etc

A number of different theoretical traditions can be used to inform the study of service environments including stimulus-organism-response (SOR) models; экологиялық психология; семиотика and Servicescapes.

Stimulus-response models

The SOR model (stimulus→organism→response model) describes the way that organisms, which includes both customers and employees, respond to environmental stimuli. In a service setting the environmental stimuli might include lighting, ambient temperature, background music, layout and interior-design. In essence, the model proposes that people's responses exhibit both emotional and behavioural responses to stimuli in the external environment.

Экологиялық психология

Environmental psychologists investigate the impact of spatial environments on behaviour. Emotional responses to environmental stimuli fall into three dimensions; pleasure, arousal and dominance. The individual's emotional state is thought to mediate the behavioural response, namely approach or avoidance behaviour towards the environment. Architects and designers can use insights from environmental psychology to design environments that promote desired emotional or behavioural outcomes.^[59]

Three emotional responses are suggested in the model. These responses should be understood as a continuum, rather than a discrete emotion, and customers can be visualised as falling anywhere along the continuum.^[60]

Pleasure–displeasure refers to the emotional state reflecting the degree to which consumers and employees are satisfied with the service experience.

Arousal–non-arousal refers to the emotional state that reflects the degree to which consumers and employees feel excited and stimulated.

Dominance–submissiveness refers to the emotional state that reflects the degree to which consumers and employees feel in control and able to act freely within the service environment.

Crowded, disorganised, unpredictable environments are said to be high load.

The individual's emotional response mediate the individual's behavioural response of Approach→ Avoidance. Approach refers to the act of physically moving towards something while avoidance interferes with people's ability to interact. In a service environment, approach behaviours might be characterised by a desire to explore an unfamiliar environment, remain in the service environment, interact with the environment and with other persons in the environment and a willingness to perform tasks within that environment. Avoid behaviours are characterised by a desire to leave the establishment, ignore the service environment, and feelings disappointment with the service experience. Environments in which people feel they lack control are unattractive. Customers often understand the concept of approach intuitively when they comment that a particular place "looks inviting". The desired level of emotional arousal depends on the situation. For example, at a gym arousal might be more important than pleasure (No Pain; No gain). In a leisure setting, pleasure might be more important. If the environment pleases, then the customer will be induced to stay longer and explore all that the service has to offer. Too much arousal can be counter-productive. For instance, a romantic couple might feel out of place in a busy, noisy and cluttered restaurant. Obviously, some level of arousal is necessary as a motivation to buy. The longer a customer stays in an environment, the greater the opportunities to cross-sell a range of service offerings.

Mehrabian and Russell identified two types of environment based on the degree of information processing and stimulation:^[61]

High load: Environments that are unfamiliar, novel, complex, unpredictable or crowded are high load

Low load: Environments that are familiar, simple, unsurprising and well organised are low load.

Activities or tasks that are low load require a more stimulating environment for optimum performance. If the task to be performed in relatively simple, routine or boring then users benefit from a slightly more stimulating environment. On the other hand, tasks that are complex or difficult may benefit from a low load environment. In a service environment, a high load environment encourages patrons to enter and explore the various service offerings and spaces.

Servicescapes

Жеңілдетілген сервистік суреттер моделі

The servicescapes model was developed by Mary Jo Bitner and published in 1992. It is an applied model, specifically developed to inform the analysis of service environments, and was influenced by both stimulus-response theory and environmental psychology.

Physical environment dimensions

As the diagram of the servicescapes model illustrates, the service environment consists of physical environment dimensions which act as stimuli. Environmental simulis are normally considered as three broad categories including:^[62][63]

Ambient Conditions: Temperature, air quality, ambient noise, lighting, background music, odor, etc

Space/ Function: Equipment such as cash registers, layout, furnishings and furniture, etc

Signs, symbols & Artefacts: Directional signage, personal artefacts (e.g. souvenirs, mementos), corporate livery and logos, style of décor (including colour schemes), symbols etc

The seminar room at the Savoy Hotel clearly signals an up-market positioning. Spacious room, high backed covered chairs, timber surfaces and a complementary bar combine to communicate that this in intended for corporate use.

Each element in the physical environment serves specific roles -and some may perform multiple roles. Signage may provide information, but may also serve to assist customers navigate their way through a complex service environment. For instance, furnishings may serve a functional role in that they provide seating, but the construction materials, such as fabric, tapestry and velvet may serve a symbolic role. Plush fabrics and generous drapery may suggest an elegant, up-market venue, while plastic chairs may signify an inexpensive, family-friendly venue. When evaluating the servicescape, the combined effect of all the elements must also be taken into consideration.

The holistic environment

When consumers enter a servicescape, they scan the ambient conditions, layout, furnishings and artefacts and aggregate them to derive an overall әсер қоршаған ортаның Басқаша айтқанда holistic environment represents the cumulative effect of multiple stimuli, most of which are processed within a split second. These types of global judgments represent the summation of processing multiple stimuli to form a single, overall impression in the consumer's mind.^[64]

The seminar room at Singapore University clearly signals an institutional application. Functional seating, ceiling mounted projectors, whiteboard, fluorescent lighting and schoolroom layout combine to suggest that the space is part of a practical educational environment.

Through careful design of the physical environment and ambient conditions, managers are able to communicate the service firm's values and positioning. Ideally, the physical environment will be designed to achieve desired behavioural outcomes. Clever use of space can be used to encourage patrons to stay longer since longer stays result in more opportunities to sell services. At other times, the ambient conditions can be manipulated to encourage avoidance behaviour. For example, at the end of a busy night of trading, a bar manager might turn the air conditioning up, turn up the lights, turn off the background music and start stacking chairs on top of tables. These actions send a signal to patrons that it is closing time.

Customers and employees: moderating and mediating factors

Customers and employees represent the two groups that regularly inhabit the servicescape. Their perceptions of the environment are likely to differe, because each comes to the space with different purposes and motivations. For example, a waiter in a restaurant is likely to be pleased to see a crowded dining room because more customers means more tips. Customers, on the other hand, might be less pleased with a crowded space because the noise and queues have the potential to diminish the service experience.

In the servicescape model, a moderator is anything that changes the standard stimulus-response emotional states of pleasure-displeasure, arousal-non-arousal or dominance-submissiveness while the mediator explains the response behaviour, typically in terms of internal responses (cognitive, emotional and physiological responses).^[65] The consumer's response to an environment depends, at least in part, on situational factors such as the purpose or reason for being in the environment.^[66] For example, a waiter in a restaurant is likely to be pleased to see a crowded dining room because more customers means more tips. Customers, on the other hand, might be less pleased with a crowded space because the noise and queues have the potential to diminish the service experience.

Behavioural response

The model shows that there are different types of response – individual response (тәсіл және болдырмау) and interaction responses (e.g.әлеуметтік өзара әрекеттесу).

In the context of servicescapes, тәсіл ерекше мағынаға ие. It refers to how customers utilize the space, during and after the service encounter. Approach behaviours demonstrated during the encounter include:^[67]

Enter and explore – exhibiting a desire to explore the total service offering, a willingness to do more things, keen to learn about all the company's products and services; showing an interest in кросс-сату opportunities as presented

Stay longer – exhibiting a willingness to remain within the physical environment; longer stays present more opportunities for cross-selling, up-selling or impulse buying. Some studies have shown a correlation between length of stay and the size of average patron expenditure

Carry out plan – exhibiting a willingness to act on information provided, fully immerse themselves in the experience and a determination to achieve personal goals

Әлеуметтік өзара әрекеттесу refer to customer-employee interactions as well as customer-customer interactions. In some services, such as clubs, bars and tours, the act of meeting other people and interacting with other customers forms an integral part of the service experience. Managers need to think about design features that can be used to facilitate interactions between patrons. For instance, some cafeterias and casual dining establishments install communal dining tables for the express purpose of encouraging customers to mix and socialise.

Kiosks are lean servicescapes - simple, orderly, few employees, few spaces and familiar environments.

Different types of approach behaviours demonstrated at the conclusion of the encounter or after the encounter may include: тиістілік – a willingness to become a regular user, form intention to revisit; міндеттеме – the formation of intention to become brand advocate, to provide referrals, write favourable online reviews or give positive word-of-mouth recommendations.^[68]

Types of servicescape

Bitner's pioneering work on servicescapes identified two broad types of service environment:^[69]

Department stores offer an elaborate servicescape with multiple levels and spaces, rich in physical elements and symbolism.

Lean servicescapes – environments that comprise relatively few spaces, contain few elements and involve few interactions between customers and employees. мысалы kiosks, vending machines, self-service retail outlets, fast food outlets. Designing lean environments is relatively straight-forward

Elaborate servicescapes – environments that comprise multiple spaces, are rich in physical elements and symbolism, involve high contact services with many interactions between customers and employees. Examples include international hotels and ocean liners with guest accommodation, concierge, bars, restaurants, swimming pools, gymnasiums and other supplementary services where guests interact with multiple personnel during their stay which might extend over multiple days. Designing elaborate environments requires skilled design teams who are fully apprised of the desired behavioural outcomes and the corporate vision.

According to the model's developer, the servicescape acts like a "product's package" – by communicating a total image to customers and providing information about how to use the service. It can also serve as a point of difference by signalling which segments of the market are served, positioning the organisation and conveying competitive distinctiveness.^[70]

Service process

When customers enter a service firm they participate in a process. During that process, customers become quasi-employees; that is they are partial producers and they have the opportunity to see the organisation from the employee's perspective. To use a manufacturing analogy, customers are able to examine 'unfinished goods' – that is faulty and defective goods, glitches in the production system are in full view, with obvious implications for customer enjoyment and satisfaction. In addition, customers interactions with both employees and other customers becomes part of the total service experience with obvious implications for service quality and productivity. Both customers and staff must be educated to effectively use the process. Controlling the service delivery process is more than a simple management issue. The customer's presence in the system means that the service process must be treated as a marketing issue.

Blueprinting for design and diagnosis

A service blueprint for a hypothetical fast food outlet

Blueprinting is a technique designed to document the көрінетін customer experience.^[71] In its simplest form, the service blueprint is an applied process chart which shows the service delivery process from the customer's perspective. The original service blueprint is a highly visual, graphical map that delineates the key contact points in the service process and the nature of the contact – whether with physical evidence, personnel or procedures. It can be seen as a two dimensional map in which the horizontal axis represents time and the vertical axis represents the basic steps in the process. A line of visibility is included to separate actions visible to the customer from actions out of sight. Employee latitude, which refers to the amount of discretion given to employees to vary the service process, is shown on the map a call-out sign attached to the step a shown in the figure. Process complexity is shown simply by the number of steps in the process.

It was originally intended to be used as a tool to assist with service design and structural positioning.^[72] However, since its inception it has been used extensively as a diagnostic tool, used to detect operational inefficiencies and potential trouble spots including fail points және ақаулар.^[73][74][75] In the event that any deficiencies are identified by the blueprinting process, management can develop operational standards for critical steps in the process.^[76][77]

When interpreting service blueprints, there are two basic considerations, complexity and divergence. Күрделілік refers to the number and intricacy of the steps required to perform the service. Дивергенция refers to the degree of latitude, freedom, judgment, discretion, variability or situational adaptation permitted within any step of the process.

Manipulations of the blueprint diagram might include increasing complexity, by adding more steps, or increasing divergence by allowing employees greater latitude in varying each step. In general, service processes that include high levels of employee discretion to vary steps to meet the needs of individual customers are moving towards customisation. On the other hand, reducing divergence, by standardising each step, often adds to complexity, but can result in a production-line approach to service process design. By manipulating complexity and divergence, it is possible to envisage four different positioning strategies:^[78]

Customers doing the 'Subway shuffle' as they move along the race selecting their fillings. Subway has designed the store to facilitate a streamlined process.

Reduced Complexity: Specialisation strategy

Reduced Divergence: Volume-operations

Increase Complexity: Өнімді дамыту

Increased Divergence: Niche market strategy

Subway sandwich bars provide an excellent example of how a business can integrate both process design and the servicescape into the customer's in-store experience. Like many fast food restaurants, Subway utilises a жарыс to corral customers and move them in a one-way direction. Prominently displayed 'In' and 'Out' signage reinforces the direction of the desired traffic flow. Customers can peruse an overhead backlit menu while they are waiting in line which speeds up the order-taking process and reduces opportunities for bottlenecks. Other signage provides customers with information about the Subway process e.g. select bread, select filling, select sauce, pay and exit. The arrangement of food behind the glass counter not only displays the choice of sandwich fillings, but supports the process since customers must select their preferences in a specific sequence, as they inch their way towards the cash register. In Australia, the distinctive moves used by Subway customers as they shuffle along the race, selecting their sandwich breads and fillings has become affectionately known as the ‘Subway shuffle'.^[79][80] Every aspect of Subway's store design and layout reinforces the core objectives of customisation, volume-operations (i.e. rapid turnover) and operational efficiency.

Адамдар

The адамдар dimension refers to the human actors who are participants in the service encounter, namely employees and customers.^[81] For many service marketers, the human interaction constitutes the heart of the service experience.^[82] Service personnel are important because they are the бет of the company and represent the company's values to customers. Customers are important because they are the reason for being in business and are the source of revenue. Service firms must manage interactions between customers and interactions between employees and customers.^[83] Scholars have developed the concept of service-profit-chain to understand how customers and firms interact with each other in service settings.^[84] Strategically, service personnel are a source of differentiation.^[85]

Personnel are said to have a boundary-spanning role because they link the organisation with its external environment by interacting with customers and feed information back to the organisation^[86][87] As boundary spanners, front line staff are likely to encounter the various stresses associated with that role. Studies have shown that emotional labour can lead to undesirable consequences for employees including job-related stress, burnout, job dissatisfaction and withdrawal. If left untreated, these types of stressors can be very damaging to morale.

Managing the behaviour of customers and employees in the service encounter is difficult. Consistent behaviour cannot be prescribed. It can, however, be nurtured in subtle and indirect ways.^[88] Recruitment and training can help to ensure that the service firm employs the дұрыс адамдар.

A dramaturgical perspective

For some marketing theorists, services are analogous to theatre. This analogy is also known as a dramaturgical perspective. In such an analogy, service personnel are the актерлер, customers are the аудитория; uniforms are costumes; the work setting is the кезең (front-stage for areas where interaction occurs and back-stage for areas off limits to customers); discrete steps in the service process are көріністер and finally the words and actions that occur represent the өнімділік.^[89][90]

A waiter adds a touch of theatre to the service delivery.

A dramaturgical perspective may be appropriate in specific service contexts:

• high contact services^[91]
• services with large audiences e.g. sporting stadia, educational institutions^[92]

Managerial insights generated by a dramaturgical perspective include:^[93]

• differentiates services from manufactured goods – provides a framework and vocabulary for describing and evaluating service performances
• legitimises service work as a skilled performance – recognises that service work is an artistic and creative endeavour
• provides service workers with a mechanism for understanding and coping with role-related stressors (by understanding that they are 'in character' they are less likely to be personally affected by exchanges with difficult customers and the like)
• focuses managerial attention on recruitment and training – recruiting people with requisite skills and training them as actors
• forces managers to think about the craft of stage management – scripting, staging, scenes, costumes and roles

When asked to perform emotional labour, employees can adopt one of two approaches:^[94]

Deep acting: the service worker appraises the service environment and regulate their inner feelings, by actually changing their emotions from the outset

Surface acting: the service worker pretends to express displays of emotion that are consistent with rules and policies

Some evidence suggests that employees who are able to fully immerse themselves in the role and engage in deep acting are more resilient to role-related stress. In addition, deep acting is often seen as more authentic, while surface acting can be seen as contrived and inauthentic.^[95] Service work, by its very nature, is stressful for employees. Managers need to develop techniques to assist employees manage role related stress.

Performance: Managing service quality

There is widespread consensus amongst researchers and practitioners that service quality is an elusive and abstract concept that is difficult to define and measure.^[96] It is believed to be a multi-dimensional construct, but there is little consensus as to what consistutes the specific dimensions. Indeed, some researchers argue that the dimensions of service quality may vary from industry to industry and that no universal set of dimensions exists for all contexts.^[97]

Within the services marketing literature, there are several different theoretical traditions that inform the understanding of service quality including the Nordic school, the Gaps model (also known as the Американдық модель and the performance only approach.

The Nordic school

The Nordic school was one of the earliest attempts to define and measure service quality. In this school of thought, service quality is conceptualised as consisting of two broad dimensions, namely:^[98]

Technical quality: (What was delivered)

Functional quality: (How it was delivered)

The technical dimension can usually be measured – but the functional dimension is difficult to measure due to subjective interpretations which vary from customer to customer.^[99]

The Gaps model

The model of service quality

The model of service quality or the gaps model as it is popularly known, was developed by team of researchers, Parasuraman, Zeithaml and Berry, in the mid to late 1980s.^[100] and has become the dominant approach for identifying service quality problems and diagnosing their probable causes.^[101] This approach conceptualises service quality as a gap between consumer's expectations of a forthcoming service encounter and their actual perceptions of that encounter.^[102] Accordingly, service quality can be represented by the equation:^[103]

SQ = P- E

қайда;

SQ is service quality

P is the individual's perceptions of given service delivery

E is the individual's expectations of a given service delivery

The model which provides the overall conceptual framework helps analysts to identify the service quality gap (Gap 5 in the model) and to understand the probable causes of service quality related problems (Gaps 1-4 in the model). The diagnostic value of the model accounts at least, in part, for the instrument's continuing currency in service quality research.^{[104][105][106]}

The five dimensions of service quality

The model's developers also devised a research instrument, called SERVQUAL, to measure the size and direction of service quality problems (i.e. gap 5).^[107] The questionnaire is multi-dimensional instrument, designed to having capture five dimensions of service quality; namely reliability, assurance, tangibles, empathy and responsiveness, which are believed to represent the consumer's understanding of service quality. The questionnaire consists of matched pairs of items; 22 expectation items and 22 perceptions items, organised into the five dimensions which align with the consumer's mental map of service quality dimensions. Both the expectations component and the perceptions component of the questionnaire consist a total of 22 items, comprising 4 items to capture tangibles, 5 items to capture reliability, 4 items for responsiveness, 5 items for assurance and 5 items to capture empathy.^[108] The questionnaire, which is designed to be administered in a face-to-face interview and requires a moderate to large size sample for statistical reliability, is lengthy and can take more than one hour to administer to reach respondent. In practice, researchers customarily add extra items to the 44 SERVQUAL items to capture information about the respondent's demographic profile, prior experience with the brand or category and behavioural intentions (intention to revisit/ repurchase, loyalty intentions and propensity to give word-of-mouth referrals). Thus, the final questionnaire may have up to 60 items, which contributes to substantial time and cost in terms of administration, coding and data analysis.

Performance-only model

Cronin and Taylor developed a scale based on perceived performance only (i.e. excluded expectations) as a simpler alternative to SERVQUAL.^[110] The scale is known as SERVPERF and is considerably shorter than SERVQUAL, and therefore easier and cheaper to administer. Results from the use of SERVPERF correlate well with SERVQUAL.^[111] This approach utilises a different conceptualisation of service quality, which can be represented by the equation:

SQ = P

қайда;

SQ is service quality

P is the individual's perceptions of given service delivery

Although SERVPERF has a number of advantages in terms of administration, it has attracted criticism. The performance only instrument lacks the diagnostic value of the SERVQUAL since it includes only one variable (P) compared to SERVQUAL's richer data with two variables (P and E).^[112][113] To illustrate, consider one source of quality related problems which occurs when customers have unrealistically high expectations. SERVQUAL has no problem detecting such problems, however, SERVPERF can never detect this problem because it does not capture expectations. When choosing an appropriate instrument for investigations into service quality, service marketers must weigh up the expediency of SERVPERF against the diagnostic power of SERVQUAL.

Services dominant logic: implications for theory and practice

Service-dominant logic (SDL) is a new way of thinking about marketing, especially the goods versus services division and especially a fresh way of thinking about customer value and the value-creation process. Vargo and Lusch did not intend for service-dominant logic to be published as a workable theory that offers solutions to everyday marketing problems and issues. Instead, it offers a framework for thinking about goods and services. Their work did not put forward hypotheses that could be tested empirically, Instead they offer "foundational propositions." The original article offered eight such propositions^[114] and subsequently added two more propositions to arrive at a total of ten:^[115]

Some of the implications that have been identified in the literature include:

SDL offers the promise of a unified marketing theory: To date, marketing research and practice have failed to integrate the traditional goods/services dichotomy. Some efforts have been made to get product accepted as a joint term for goods and services and to use offering, package or solution as all inclusive, concepts for what consumers the buys, but this has not been successful.^[116] Service-dominant logic, however, promises a truly unified framework. For many academics, this is the most exciting implication. It is highly likely that the 4 Ps, as the central marketing framework, is about to come to a close.

Compete Through Innovative Co-production and Co-creation: Some theorists point out that, thanks largely to the Internet, consumers have been actively engaging themselves in explicit dialogue with manufacturers and service providers.^[117] The challenge is for service firms to find innovative ways to achieve co-production and co-creation. Customer co-creation has become the foundation concept for social sharing web sites such as YouTube, Myspace and Twitter. Many companies have moved from testing products in the contrived and artificial conditions of a laboratory to product testing in customer environments. At Microsoft, for example, consumers acted as product researchers by testing Windows 2000 in their native environments. A different approach is to use embedded intelligence to provide enhanced personalised experiences.

Research Priorities: SDL has forced the discipline to review its research priorities. Researchers and scholars are beginning to identify a range of subjects that require more detailed exploration. Some theorists have argued that marketing practitioners must find new ways of understanding customers' value creation and of developing marketing strategies with an aim to engage suppliers with their customers' consumption processes in order to enhance customer satisfaction.^[118] Other research priorities include: the personalised customer experience,^[119] resource integration,^[120] improved use of IT to map processes and activities in order to increase productivity and standardise service.

Сондай-ақ қараңыз

• Тұтынушылардың мінез-құлқы
• Клиенттің тәжірибесі
• Destination marketing
• Қызмет көрсету индустрияландыру бизнес-моделі
• Service blueprint
• Қызмет дизайны
• Қызмет сапасы
• Қызмет көрсету жүйесі
• Servicescapes
• Service-dominant logic
• Өнімдерді сервитизациялау бизнес-моделі
• ҚЫЗМЕТ КӨРСЕТУ

Әдебиеттер тізімі

Әрі қарай оқу

• Алан Уилсон, Валари Цейтамл, Мэри Джо Битнер және Дуэйн Д. Гремлер, Қызметтер маркетингі: фирма бойынша тұтынушылардың назарын біріктіру, McGraw Hill. 2012, ISBN  9780077131715
• Гарри Беквит, Көрінбейтінді сату: заманауи маркетингтің далалық нұсқаулығы, Warner Books, 1997 ж.

Сыртқы сілтемелер

• Қатысты медиа Маркетинг қызметтері Wikimedia Commons сайтында