Бренд елшісі - Brand ambassador

A бренд елшісі (кейде оны а деп те атайды корпоративті елші) жұмыспен қамтылған адам ұйымдастыру немесе компания ұсыну бренд оң жағынан және осылайша өсуге көмектесіңіз бренд туралы ақпарат және сату. Бренд елшісі бейнені білдіреді корпоративті сәйкестілік сыртқы келбеті, жүріс-тұрысы, құндылықтары мен этикасы бойынша.[1] Бренд елшілерінің негізгі элементі - оларды пайдалану қабілеті жарнамалық стратегиялар бұл тұтынушы-өнім-қызмет қатынасын нығайтады және көп аудиторияға көбірек сатып алуға және тұтынуға әсер етеді.

Негізінен бренд елшісі позитивті өкіл ретінде танымал пікір жетекшісі немесе өнімнің немесе қызметтің сатылуын арттыру және бренд туралы хабардар ету үшін ішкі немесе сыртқы агент ретінде тағайындалған қоғамдастыққа әсер етуші. Бүгінгі күні «бренд елшісі» термин ретінде кеңейе түсті атақты брендинг дейін өзіндік брендинг немесе жеке бренд басқару. Ізгі ниет пен коммерциялық емес елшілер сияқты кәсіби қайраткерлер, жарнамалық модельдер, айғақтар және бренд адвокаттары әр компанияның талаптарын ескере отырып, бірдей тұжырымдаманың жалғасы ретінде қалыптасты.

Термин бренд елшісі еркін а тауар арасында болатын әр түрлі іс-шаралар персоналының барлық түрлерін қамтиды сауда көрмесі хосттар, дүкендегі жарнамалық мүшелер және көше командалары.[2] Бұрын брендтік елшінің жұмысын әдетте белгілі адамдар немесе белгілі бір адамдар айналысатын, олар көбінесе олардың уақыты мен күш-жігері үшін едәуір ақы алатын. Қазіргі уақытта брендтің елшісі білімі бар немесе бренд іздеп отырған белгілі бір қажеттіліктерді анықтай алатын кез келген адам бола алады. The сән индустриясы дегенмен, брендтің елшісі болып қалу үшін әйгілі клиенттерге әлі де сенім артады.[3] Сонымен қатар, бренд елшілері ұсынылатын өнім немесе қызметтің негізгі сатушысы болып саналады. Тұтынушылардан сұрақтар туындаған кезде олар өздері ұсынатын брендке қатысты жақсы хабардар болуы керек.[4] Бренд елшісінің міндеті коммуникация құралдары арқылы нәтижелерді жариялау, мысалы әлеуметтік медиа, немесе электрондық поштаны, хабар алмасуды және одан әрі жеке арналарды қосқанда.[3]

Тарих

Бренд менеджерлерінің көтерілуі

Брендтер туралы түсініктер және бренд маркетинг онжылдықтар бойы дамыды. Дәстүр бойынша тұтынушылар нарықта қол жетімді бірнеше тауармен ғана таныс болатын. 1870 жылдардан бастап бірқатар компаниялар тұтынушыларды көптеген брендтермен таныстырған «фирмалық өнімдерді» итермелей бастады. 1915 жылдан бастап 1920 жылдарға дейін өндірушілердің брендтері құрылды және дамыды, бұл компаниялардың бренд жарнамасына тәуелділігін арттырды маркетинг. Алайда, Үлкен депрессия брендтік прогрестің күрт кемшілігіне әкелді, өйткені компанияларда кірісті көбейтудің және бизнесті қалпына келтірудің бірнеше әдісі қалды. Сияқты брендтер мен үмітсіз нарықта өмір сүру үшін Проктер және ойын, Жалпы тағамдар және Unilever пәнін дамытты брендті басқару. «Брендтік менеджер жүйесі» брендтер немесе тауарлар олардың жұмысына жауап беретін менеджерлерге тағайындалатын ұйымдық құрылым түрін білдіреді.[5]

Өзгерістер дәуірі

1950 жылдардың басы мен ортасынан бастап 1960 жылдардың ортасына дейін көптеген фирмалар бренд менеджерлерін қабылдауға көшті. Экономикадағы кенеттен серпіліс, одан кейін орта таптың өсуі және туу коэффициенті нарықтағы өнімге деген сұранысты арттырды. Бұл бірқатар тауар өндірушілер арасында тұрақты бәсекелестікке әкеліп соқтырды, олар өз өнімдерін бұрыннан бар брендтер арасында байқау қиынға соқты. 1967 жылға қарай тұтынушыға оралған ірі тауар өндірушілердің 84% -ында бренд-менеджерлер болды.[5] Бренд-менеджерлерді «өнім менеджерлері» деп те атайды, олардың басымдығы жай бренд құрудан компанияның сатылымын арттыруға және кіріс мөлшері. «Өнім менеджері - бұл маркетингтік ұйымдардың адамдары .... Қазіргі маркетинг өнімнің менеджеріне мұқтаж» деген 1960 ж.[6]

Бірнеше жыл ішінде бренд-менеджерлер компания табысын арттыруға көмектесетін құрал ретінде өмір сүре берді. 1990 жылдары, Маркетинг Ұлыбритания бренд менеджерлері «ескірген ұйымдық жүйенің» бөлігі екенін, ал «бренд менеджері жүйесі брендтің көбеюін ынталандырды, бұл өз кезегінде әлсірететін каннибализации мен ресурстардың шектеулеріне әкелді» деп атап өтті.[7]

Бренд менеджерлерінің бренд елшілеріне дейінгі эволюциясы

1990-шы жылдардан бастап 2000-шы жылдардың басына дейін брендті басқарудың өзі брендтік активтерді басқару ретінде дамыды. Дэвис «Бренд активтерін басқару стратегиясын» «брендтің мағынасын құруға, оны ішкі және сыртқы байланыстыруға, сондай-ақ брендтің кірістілігін, бренд активтерінің құнын және брендтің уақыт бойынша кірістілігін арттыруға бағытталған теңдестірілген инвестициялық тәсіл» деп анықтады.[8]

Колледж кампусының бренд елшілері

Кампус елшілері («бренд өкілдері» және «бренд елшілері» деп те аталады) - бұл өздері ұсынатын компания туралы ақпарат тарататын колледж студенттері. Студенттік қалашық елшілерінің мақсаты - студенттерге кампустағы маркетингтік бағдарламалармен колледжге демографиялық қолдау көрсету. Бұған іс-шараларды өткізу, семинарлар өткізу және брендті немесе компанияны насихаттау үшін әлеуметтік медианы пайдалану арқылы қол жеткізуге болады.[9]

Әлеуметтік медиа брендінің елшілері

Әлеуметтік медиа брендінің елшілері (оларды микро-әсер етуші немесе нано-әсер етуші деп те атайды) - бұл компания / бренд немесе оның өнімдері туралы әлеуметтік медиада жариялау және оларды өзінің ерекше әлеуметтік аудиториясына насихаттау арқылы ақпарат тарататын әлеуметтік медиа пайдаланушылары. Әдетте әлеуметтік медиа брендінің елшілері компания басқаратын «елші бағдарламасының» бөлігі болып табылады, онда компания әр елшіге «сілтеме коды» немесе «сілтеме сілтемесін» ұсынады. Мысалы, елшіге компанияның интернет-дүкенінде 15% жеңілдікке ие болатын «элші15» сияқты код беріледі. Содан кейін, бұл кодты қолданған кезде, компания оны сол нақты елшіден оңай іздей алады және компанияға сату комиссиясы, ақысыз өнімдер немесе әлеуметтік медиа арқылы сатуға көмектескені үшін сол елшіні марапаттай алады. Брендтік елші бағдарламалары цифрлық және әлеуметтік медиа маркетингтің маңызды бөлігіне айналуда, өйткені қазіргі тұтынушылар өздеріне ұнайтын брендтерді ұсынудың және насихаттаудың ажырамас бөлігі болғысы келеді. [10]

Қазіргі терминдер

Атақты бренд

Атақты адамдарды бренд елшісі ретінде пайдалану жаңа түсінік емес. Кресуэлл атап өткендей, «1940 жылдардағы кино жұлдыздары темекі шығаратын компаниялар үшін пайда болды және Боб Хоуп тігілді American Express 1950 жылдардың аяғында. Джо Намат ішіне түсіп кетті Ханс колготки 1970 ж. және Билл Косби үшін серпінді Джелл-О үш онжылдық ішінде. Ұқсас спорттық белгішелер Майкл Джордан және Tiger Woods практиканы жоғарылатып, көбінесе спорттық кірістерінен гөрі мақұлдау мен лицензиялау долларына көбірек ие болды ».[11]

Ірі корпорациялар қоғамдағы бренд елшісінің жалпы имиджі тұтынушылардың назарын аударудың ажырамас элементі екенін түсінді. Нәтижесінде танымал адамдардың бренд елшісі ретіндегі рөлі едәуір артты. Танымал тұлғаны брендке біріктіру оның сатылу мүмкіндігін арттырады деп болжанған, бұл компанияларды «бренд елшісі» іскерлік идеалын бағалайды. Әйгілі сағаттық Omega брендінің кейсті зерттеуі жапондық кварц құбылысына байланысты 1970 жылдары сауда маркасының сатылымда қатты апатқа тап болғандығын көрсетеді. Майкл «Омега өз жолдарының қателігін көрген кезде оның беделіне нұқсан келді. 1970-ші жылдардан бастап 1990-шы жылдардың аяғына дейін ол сәнді сағат шығаратын компания ретінде қарастырылмады» деп санайды.[12] Сол кезде бірінші рет 1995 ж Синди Кроуфорд әйгілі брендтің елшісі жасын таныстыра отырып, Омега-ның жаңа келбеті болды. Бұл маркетингтік қулықтың артында тұрған адам Жан-Клод Бивер деп есептелді, оның стратегиясы брендингтің бүкіл көрінісін өзгертті. Осы уақыт ішінде көптеген компаниялар жылдық бюджеттерін әйгілі адамдардың мақұлдауымен келген қаржылық міндеттемелерді орындау үшін кеңейтті.

Атақты адамдар танымал және оларды көп адамдар бақылайды, сондықтан маркетологтар өздерінің хабарларын жеткізу үшін оларды пайдаланудан пайда табатыны түсінікті. Атақты адам тұтынушылардың назарын аудара алады, брендті өзінің жеке имиджімен байланыстыра алады және олардың жағымды атрибуттарын тиісті тауармен байланыстыра алады. Алайда, кейбір жағдайларда атақты брендинг қате болуы мүмкін және өнімнің кірісіне әсер етуі мүмкін. Мысалы, жақында жасалған допингтік айыптар Лэнс Армстронг оған мақұлдау үшін 30 миллион доллар жұмсады және ол төраға қызметінен кетті Livestrong. Екінші жағынан, Армстронг пен АҚШ-тың велокомандасына демеуші болып табылатын Nike - пресс-релизінде «Лэнс Армстронгтың допингке қатысқаны және он жылдан астам уақыт бойы Nike-ті адастырғаны туралы көрінбейтін дәлелдерге байланысты, бұл өте өкінішті. біз онымен келісімшартты бұздық ».[13]

Өзіндік брендинг

Гирихаридастың айтуынша, «жеке брендинг өрісі немесе өзіндік бренд оның шығу тегі менеджмент сарапшысының 1997 жылы шыққан «Бренд сізді шақырды» эссесінен басталады Том Питерс."[14] Брендингтің заманауи теориялары бренд елшілеріне өз өнімдерін / қызметтерін ілгерілету үшін компаниямен ресми қарым-қатынас жасаудың қажеті жоқ деп болжайды.[түсіндіру қажет ]. Атап айтқанда, Web 2.0 барлық адамдарға брендті таңдауға және оны ұсыну үшін өздерінің стратегияларын ойлап табуға мүмкіндік береді[дәйексөз қажет ]. Биро «әркім өзінің жеке брендіне ие. Компаниялар мен басшылық осы ұғымның құндылығын әлеуметтік жұмыс орнының табысты рецепті үшін көруі керек деп санайды. Егер бренд елшісі компанияны және / немесе оның брендтерін ұсынуды таңдаса, жеке тұлға мұны өзінің мөлдір жол ». [15] Өзіндік брендинг - бұл жаңа бизнеске бренд елшілерін жалдау, оларды оқыту, содан кейін олардың компанияға жеткіліксіз екенін түсіну мәселелерін шешуге көмектесетін тиімді әдіс. Сонымен қатар, бұл өз аудиториясын бағыттауға арналған тиімді құрал және жеке брендтің өкілдігін жеке бақылауға алуға мүмкіндік береді. Екінші жағынан, өз тауарына / қызметіне бренд қою аудиториямен жедел байланыс орнатады және танымал танымал адамдарды қолданатын немесе бренд елшілерін жалдайтын басқа белгілі брендтермен салыстырғанда брендтің ерекшеленуіне көмектеседі. Рейс өзінің брендтік мантрасын насихаттайды: «Басқа адамдар туралы ойлаңыз. Достарыңызға, көршілеріңізге, іскери серіктестеріңізден алған әсерлеріңіз туралы ойланыңыз. Өз брендіңіз туралы ойланыңыз».[16] Жеке брендинг стратегиясын құру - аудиторияның назарын аударудың тиімді әдісі. Ол Yaissa компаниясының бас директоры Марисса Майерді мысалға келтіреді. Лаура Риестің айтуы бойынша, Марисса сәттілікке қол жеткізді, өйткені оның көпшілігінде жоқ - «оның бренді бар».

Автобрендинг немесе жеке брендинг - бұл жеке адам өзінің беделін көтеру немесе көтеру тәсілі. Уилер сонымен қатар электронды хат жіберу жеке брендке қалай ықпал ете алатындығын және соңғы бірнеше жылда өзін-өзі жұмыспен қамтыған адамдардың көбеюіне байланысты жеке брендингтің қаншалықты маңызды болғанын атап көрсетеді.[17] Жеке брендингтің маңыздылығы қазіргі заманғы аудиторияның корпорацияларға қарағанда адамдарға сенім артуына байланысты арта түсуде. Бұл аудитория мүшелері корпоративті ұйымдар өнімнің түпкілікті сатылымын ғана емес, оның орнына қоғамның қызығушылығымен айырмашылығы бар деп санайды.[18] Сонымен қатар, жеке бренд - бұл қызметкерлердің немесе клиенттердің не күте алатынын көрсете отырып, біреудің кім екенін және қандай жақсы мүмкіндіктер ұсына алатындығының айқын белгісі.[19] Жеке брендті жылжыту сонымен қатар табысты байланыс желісін құру мен құрудың негізгі бөлігі болып табылады, бұл өздігінен көбірек бизнес пен болашақ клиенттерді әкелуі мүмкін.[18]

Кәсіби қайраткерлер

Ізгі ниет елшісі

A Ізгі ниет елшісі құрметті атақ болып табылады және жиі байланысты коммерциялық емес себептері. Олардың негізгі қызметі - ұйымдарға өз хабарламаларын таратуға көмектесу. Негізінен, ізгі ниет елшілері - атақты қорғаушылар немесе белгілі тұлғалар, олар өздерінің атақтары мен таланттарын қаржыландыруды қамтамасыз етуге, қайырымдылықтар сұрауға, еріктілерді қатысуға шақырады және ұйымның мақсаттары туралы хабардар етеді. Атақты немесе белгілі тұлғалар ұйымдардың аудиториясына сәйкес таңдалады және егер олар өздері насихаттайтын мақсатқа толықтай инвестицияланған болса, басқаларды сендіру процесіне үлкен әсер етуі мүмкін. Ізгі ниет елшілері әлемдегі ең қиын аймақтарға кеңінен барады және өз халқы мен ұйым атынан үндеу жасайды. Мысалы, Біріккен Ұлттар Ізгі ниет елшілері сияқты танымал жұлдыздар бар Анджелина Джоли үшін БЖКБ, Дэвид Бекхэм, Шакира үшін ЮНИСЕФ, Кристина Агилера үшін WFP және Николь Кидман үшін БҰҰ Әйелдері.

Жарнамалық модель

A жарнамалық модель спикмодельдің түрі, сауда көрмесінің моделі және конвенция моделі. Бұл модельдер компанияны оң жағынан көрсете алмайтын функцияларды орындайды. Бренд елшісі мен жарнамалық модель арасындағы басты айырмашылық олардың өнімді / қызметті ұсыну тәсілінде. Көптеген жағдайларда, бренд елшілерінен айырмашылығы, жарнамалық модель аудиторияға брендтелетін өнімді немесе қызметті көрсететін тәжірибе бере алады. Маркетинг науқанының талаптарына сәйкес жарнамалық модельдер болуы керек, бірақ бренд елшілері көбінесе «брендтің бет-бейнесі» деп аталады[дәйексөз қажет ]. Жарнамалық модельдер көбінесе көрмелік экспонаттарда (кейбір жағдайларда «стендтер» деп аталады), конвенцияларда және брендтің баспа, сандық немесе таңдалған жарнамаларында кездеседі. Көрме экспозициялары мен конгрестерінде «стендтік сәби» деп аталатын модельдерді пайдалану кейбіреулердің сынына ұшырады.[20]

Айғақ

Айғақ бұл жай ғана сенімділікті жеткізу тәсілі, бұл жағдайда кепілдеме жазбаша немесе ауызша түрде қаралып отырған компанияның немесе өнімнің / қызметтің айғақтарымен қамтамасыз етіледі. Пікірлер тауардың жарнамасын брендтің елшісі рөліне ұқсамайды. Брендтік елші айғақтар функциясын орындайды, алайда куәлік брендтік елші емес. Жай өнімге / қызметке айғақтар беру арқылы сіз оған елші болудың қажеті жоқ. Мысалы, тапсырыс беруші айғақ бола алады, өйткені куәлік өнімнің жағымды жақтарын қолдайтын ресми немесе бейресми «ауыздан шыққан сөз» болуы мүмкін. Екінші жағынан, тұтынушы әрдайым бренд елшісі бола алмады, өйткені соңғысы коммерциялық болып табылады және көбінесе ақшалай және кәсіби міндеттемелермен байланысты позиция ретінде қарастырылады. Белгілі бір деңгейде жұлдыздардың мақұлдауы олар сататын өнім / қызмет үшін айғақтарды ұсынады. Алайда цифрлық дәуірдің пайда болуымен айғақтар барлық уақытта ең жоғары деңгейге жетті. Веб-сайттардың көпшілігінде тауарға / қызметке пікірлер немесе пікірлер жаза алатын «бару» қойындысы бар. Бұл жалған шолулардың көбеюіне әкелді, мұнда компаниялар адамдарға оң пікірлерін алу үшін ақша төлеуді таңдады. Gartner зерттеу фирмасы жүргізген зерттеуге сәйкес, «келесі жылдың соңына дейін Интернетте жарияланған әрбір жеті шолудың / айғақтардың бірі жалған болуы мүмкін. Басқа болжамдар бұл санның үштен біріне жетеді».[21]

Бренд адвокаты

Фуггетта брендтің адвокаты - бұл «өте қанағаттанған тұтынушылар мен өздері жақсы көретін және қамқорлық жасайтын өнімдерді белсенді түрде алға жылжыту үшін бар күшін салатын басқа адамдар үшін маркетингтік термин», бұл мүлдем басқа тұқым.[22] «Әрі қарай ол олардың орташа тұтынушыға қарағанда 50% ықпалды екенін айтады. Көбінесе брендтің оң тәжірибесі, клиенттерге қызмет көрсетудің сәтті қарым-қатынасы бренд адвокатын брендке деген жағымды сезімдерін білдіруге итермелейді. Дәстүр бойынша брендтің адвокаты ән салады брендті мадақтау және бұл «ауыздан шыққан сөз» немесе басқа да осыған ұқсас арналар арқылы таралады, дегенмен, сандық дәуірде әлеуметтік медиа құралдары бренд адвокаттарына форумдарда пікір білдіруге мүмкіндік берді. Twitter, Facebook бренд тәжірибесі туралы «твит» арқылы немесе брендтің өзіне «ұнату» арқылы. Рубин «клиенттер сізді әлеуметтік медиа арқылы іздегенде, олар эмоционалды байланыс орнатуға мүмкіндік іздейді. Сондықтан оларға беріңіз» деп санайды.[23]

Сондай-ақ қараңыз

Әдебиеттер тізімі

  1. ^ Staff Writer (10.02.2013). "'Бренд елшілері сіздің бизнесіңізге серпін береді ». Іскери курьер. Алынған 15 сәуір, 2002.
  2. ^ «Брендтік елшілер мен жарнамалық модельдерге қарсы». Алынған 2020-01-17.
  3. ^ а б «Бренд елшісі: олар кім | барлығы әлеуметтік». Барлығы әлеуметтік. 2016-02-19. Алынған 2018-04-01.
  4. ^ «Chegg.com». www.chegg.com. Алынған 2018-04-01.
  5. ^ а б Төмен, Джордж С .; Фуллертон, Роналд А. (мамыр 1994). «Брендтер, брендті басқару және бренд менеджері жүйесі: маңызды-тарихи бағалау». Маркетингтік зерттеулер журналы. 31 (2): 173–190. дои:10.2307/3152192. JSTOR  3152192.
  6. ^ «Неліктен қазіргі заманғы маркетинг өнім менеджеріне мұқтаж». Принтердің сиясы. 14 қазан 1960 ж.
  7. ^ Ньюелл, А; Simon, HA (22 наурыз 1990). «Brandstand». Маркетинг Ұлыбритания. Адам проблемаларын шешу.
  8. ^ Дэвис, Скотт М. (2002). Брендтік активтерді басқару: сіздің брендтеріңіз арқылы табысты өсуді қамтамасыз ету. Сан-Франциско: Джози Басс. б. 253. ISBN  978-0787963941.
  9. ^ Томас, Алисия. «Кампус жұмыс орындары: олар не және қалай алуға болады». Оның кампусы. Алынған 1 наурыз 2017.
  10. ^ «Әлеуметтік медиа брендінің елшісі дегеніміз не». Modash.io. 11 қараша, 2019. Алынған 11 ақпан, 2020.
  11. ^ Кресвелл, Джули (22.06.2008). «Атақтыға ұқсас ештеңе сатылмайды». The New York Times. Алынған 3 сәуір 2013.
  12. ^ Майкл, Джессика (8 наурыз, 2012). «Брендті қайтару туралы зерттеу». The New York Times. Алынған 3 сәуір 2013.
  13. ^ Миллер, Марк Дж. (2012 жылғы 17 қазан). «Nike аяқ киімі Лэнс Армстронгтың Ливстронгтан кетуіне байланысты құлайды». Бренд арнасы. Алынған 3 сәуір 2013.
  14. ^ Гирихаридас, Ананд (26 ақпан, 2012). «Брендинг және» мен «экономикасы». The New York Times. Алынған 3 сәуір 2013.
  15. ^ Биро, Меган М (29 тамыз 2012). «Сізге бренд кімге тиесілі?». Forbes. Алынған 10 ақпан 2013.
  16. ^ Кваст, Лиза (19 қараша, 2012). «Мансап емес, жеке бренд құру». Forbes. Алынған 3 сәуір 2013.
  17. ^ Уилер, А. (2010). Брендтің сәйкестілігін жобалау (3-ші басылым, 6, 80-беттер). Хобокен, NJ: Джон Вили.
  18. ^ а б «Жеке бренд құрудың 5 қадамы (және сізге не үшін қажет)». Inc.com. 27 тамыз 2014. Алынған 2018-04-01.
  19. ^ Гуйсеппи, Мег. «Жеке брендингтің маңыздылығы - Job-Hunt.org». Job-Hunt.org. Алынған 2018-04-01.
  20. ^ Гуглиелмо, Конни (30 қаңтар 2013). «CES стендтік сәбилер проблема деп санамайды. Міне, неге олар қате». Forbes. Алынған 3 сәуір 2013.
  21. ^ Смит, Майк Дери (26 қаңтар 2013). «Жалған пікірлер тұтынушылардың веб-сайтына кесірін тигізеді». Лондон: Guardian UK. Алынған 3 сәуір 2013.
  22. ^ Фуггетта, Роб (2012). Брендтің адвокаттары: Энтузиасты тұтынушыларды қуатты маркетингтік күшке айналдыру. Хобокен, Нью-Джерси: Джон, Вили және ұлдары, Инк., Б. 1. ISBN  978-1118336038.
  23. ^ Рубин, Тед. «Қатынастарды брендті қорғауға қалай бұруға болады». Mashable. Алынған 3 сәуір 2013.