Бөлшек маркетинг - Retail marketing

Бөлшек маркетингтің қоспасы немесе 6 PS бөлшек сауда

Стратегиялық жоспар жасалғаннан кейін бөлшек сауда менеджерлері жоспарлаудың басқарушылық аспектілеріне жүгінеді. Бөлшек сауда қоспасы күнделікті тактикалық шешімдерді үйлестіру мақсатында ойластырылған. Бөлшек сауда маркетингінің құрамы әдетте алты кең шешім қабатынан тұрады, соның ішінде өнім туралы шешімдер, орын туралы шешімдер, жылжыту, баға, қызметкерлер және презентация (заттай дәлел ретінде де белгілі). Бөлшек қоспасы еркін негізде жасалған маркетингтік микс, бірақ бөлшек сауда контекстінің ерекше қажеттіліктеріне сәйкес кеңейтілді және өзгертілді. Бірқатар ғалымдар кеңейтілген маркетингті, екі жаңа PS қосумен араластырды, атап айтқанда, Персонал және Тұсаукесер өйткені бұл клиенттің бірегей бөлшек сауда тәжірибесіне ықпал етеді және бөлшек сауда дифференциациясының негізгі негізі болып табылады. Дегенмен, басқа ғалымдар бұл деп санайды Бөлшек сауда форматы (яғни бөлшек сауда формуласын) қосу керек.[1] Оқулықтарда көбінесе келтірілген өзгертілген бөлшек маркетингтік араласуды жиі деп атайды 6 PS бөлшек сауда (оң жақтағы сызбаны қараңыз).[2][3]

Өнім

Қараңыз Өнімді басқару

Бөлшек сатушының алдында тұрған тауарға қатысты негізгі шешімдер - бұл тауарлардың ассортименті (қандай өнім түрлері, қанша сызық және қандай брендтер болуы керек); клиенттерге қызмет көрсету түрі (өзіне-өзі қызмет көрсету арқылы жоғары байланыс) және қолдау қызметтерінің қол жетімділігі (мысалы, несиелік шарттар, жеткізу қызметтері, сатудан кейінгі қызмет). Бұл шешімдер нарықты, сұранысты, бәсекелестікті, сондай-ақ сатушының шеберлігі мен тәжірибесін мұқият талдауға байланысты.

Өнім ассортименті

Кәдімгі супермаркетте 30 000 мен 60 000-ға дейін түрлі өнімдер бар
Түрлі кітаптар

Өнім ассортименті термині өнімнің кеңдігі мен тереңдігінің үйлесімін білдіреді. Компанияның тауарлық ассортиментінің негізгі сипаттамалары:[4]

(1) өнімнің сызықтарының ұзындығы немесе саны
дүкенмен тасымалданатын әр түрлі тауарлардың саны
(2) ені
дүкен ұсынатын әр түрлі өнім түрлеріне қатысты. Ол сондай-ақ тауар ассортиментінің ені, тауардың кеңдігі және өнім түрінің ені деп аталады:
(3) өнім желісіндегі өнім түрлерінің тереңдігі немесе саны
дүкеннің әр затының немесе белгілі бір стильдерінің саны
(4) дәйектілік
бөлшек сауда жағдайында өнімнің бір-бірімен байланысы.

Бөлшек сатушы үшін кеңдік пен тереңдіктің арасындағы тепе-теңдікті табу сәттіліктің кепілі бола алады. Орташа супермаркетте 30 000–60 000 түрлі өнім түрлері болуы мүмкін (өнімнің ұзындығы немесе ассортименті), бірақ 100 түрлі тіс пастасы (өнімнің тереңдігі) түріне дейін баруы мүмкін.[5] Арнайы бөлшек саудагерлер әдетте өнімнің аз түрін, ең аз дегенде 20 сызықты алып жүреді, бірақ әдетте тереңдікті қамтамасыз етеді. Костко мысалы, 5000 түрлі сызықтар өткізеді Алди бір дүкенге 1400 желі ғана келеді.[6]

Жеңілдетілген азық-түлік сатушысы, Алди, шамамен 1400-ге дейін жеткізетін өнім түрлерінің санын сәтті қысқартты

Үлкен ассортименттер тұтынушыларға көптеген артықшылықтар ұсынады, атап айтқанда таңдаудың жоғарылауы және тұтынушыға идеалды өнімді табу мүмкіндігі. Алайда, бөлшек сатушы үшін үлкен ассортименттер есеп жүргізу, тауарлы-материалдық құндылықтарды басқару, шығындар, бүлінген, дүкенде сатылмаған немесе сатылмаған қорлар салдарынан ысырапқа байланысты тәуекелдерге байланысты шығындарға ұшырайды. Акцияны көбірек алып жүру сонымен қатар сатушыға баяу қозғалатын акциялар мен дүкендердің бір шаршы футына сатылымдардың төмендеуі тұрғысынан үлкен тәуекелдерді тудырады. Екінші жағынан, өнім түрлерінің санын азайту баяу қозғалатын сызықтарды, қорлардың аз болуын, жеткізушілермен келісімнің күшеюін, ысырап пен тауарлы-материалдық құндылықтарды өткізуге байланысты шығындарды азайтуды және шаршы футқа сатудың жоғарылауын жою арқылы қор айналымының ұлғаюы есебінен үнемдеуге әкеледі. бұл кеңістікті тиімді пайдалануды білдіреді.

Тасымалдаушы тауарлардың санын анықтағанда, сатушы дүкен түрін, дүкеннің физикалық сақтау сыйымдылығын, заттардың тез бұзылатындығын, әр желі бойынша айналымның күтілетін ставкаларын және тұтынушының қажеттіліктері мен күтулерін ескеруі керек.

Клиенттерге қызмет көрсету және қолдау қызметтері

Өзіне-өзі қызмет ету - бұл тауарларды жеткізудің үнемді тәсілі

Клиенттерге қызмет көрсету бұл «тұтынушыларға бөлшек сауда мекемесінен өздеріне қажеттілігін немесе қалауын алуға мүмкіндік беретін актілер мен элементтердің жиынтығы». Бөлшек сауда орталықтары толық қызмет көрсету немесе ең төменгі қызмет көрсету орнын ұсыну туралы шешім қабылдауы керек, мысалы, сауда автоматтары жағдайында қызмет көрсетілмейді; көптеген бутиктер мен мамандандырылған дүкендердегідей сатудың негізгі көмегі немесе толық қызмет көрсету қызметі бар өзіне-өзі қызмет көрсету. Сонымен қатар, сатушы тұтынушыларға жеткізілім және сатудан кейінгі клиенттерге қызмет көрсету сияқты сатуды қолдау туралы шешім қабылдауы керек.

Бөлшек сауда қызметтеріне несие беру, жеткізу қызметтері, консультациялық қызметтер, айырбастау / қайтару қызметтері, өнімді көрсету, арнайы тапсырыстар, клиенттерге адалдық бағдарламалары, шектеулі көлемдегі сынақ, консультациялық қызметтер және басқа да бірқатар қолдау қызметтері кіруі мүмкін. Бөлшек дүкендер көбінесе тұтынушыларға қызмет көрсету бағыттары бойынша саралауға тырысады. Мысалы, кейбір әмбебап дүкендер a қызметтерін ұсынады стилист; келер маусымға сәнді шкафты таңдауға көмектесетін сән кеңесшісі, ал кішігірім бутиктер тұрақты клиенттерге үйге тауар алуға мүмкіндік береді мақұлдау туралы, тұтынушыға соңғы сатып алудан бұрын тауарды байқап көруге мүмкіндік беру. Ұсынылатын әр түрлі көмекші қызметтер белгілі қызмет түрі. Спектрдің бір жағында өзіне-өзі қызмет көрсету операторлары бірнеше негізгі қолдау қызметтерін ұсынады. Спектрдің екінші жағында толық қызмет көрсететін операторлар бөлшек сауда тәжірибесін арттыру үшін жоғары деңгейлі клиенттерге қызметтердің кең спектрін ұсынады.[7]

Клиенттерге қызмет көрсету туралы шешім қабылдаған кезде, бөлшек сатушы клиенттің толық қызмет көрсетуге деген ұмтылысын және оның қолдаушы қызметтерді көрсету құнын төлеуге дайын болуымен теңестіруі керек. Өзіне-өзі қызмет көрсету - бұл қызметтерді үнемдеудің тиімді тәсілі, өйткені бөлшек сауда бөлшек сауда тапсырмаларын орындау үшін тұтынушылардың жұмыс күшін қолданады. Алайда, көптеген клиенттер толық қызметті бағалайды және толық қызметтің артықшылықтары үшін сыйлықақы төлеуге дайын.[8]

Сатушы көмекшісінің рөлі әдетте клиенттермен амандасуды, өнімге және қызметке қатысты ақпарат беруді, ағымдағы қордағы өнімдер туралы кеңестер беруді, клиенттердің сұрақтарына жауап беруді, клиенттермен операцияларды аяқтауды және қажет болған жағдайда клиенттің қанағаттануын қамтамасыз ету үшін қажет қызметтерді ұсынуды қамтиды.[9] Бөлшек дүкен иелері үшін тұтынушыларға тамаша қызмет көрсету үшін қажетті дағдыларды қажет ететін кадрларды даярлау өте маңызды. Мұндай дағдыларға өнімнің білімі, тауарлы-материалдық құндылықтарды басқару, ақша қаражаттарымен және несиелік операциялармен жұмыс жасау, тауар айырбастау және кірістермен жұмыс істеу, қиын клиенттермен жұмыс жасау және әрине дүкен саясаты туралы толық ақпарат кіруі мүмкін. Клиенттерге тамаша қызмет көрсету клиенттерді сілтеме немесе бөлшек адвокаттар көздеріне айналдыру мүмкіндігімен тұрақты клиенттермен қарым-қатынас орнатуға көп мүмкіндіктер жасайды. Ұзақ мерзімді перспективада клиенттерге тамаша қызмет көрсету бизнесті үздіксіз қамтамасыз етеді беделі және бәсекелестік артықшылыққа әкелуі мүмкін. Клиенттерге қызмет көрсету бірнеше себептерге байланысты өте маңызды.[10] Біріншіден, клиенттерге қызмет көрсету тұтынушының бөлшек сауда тәжірибесіне ықпал етеді. Екіншіден, дәлелдемелер өз қызметкерлерін тиісті клиенттерге қызмет көрсетуге үйрететін бөлшек сауда ұйымы, жұмыс жасамайтындарға қарағанда көбірек пайда әкелетінін көрсетеді. Клиенттерге қызмет көрсетуді оқыту персоналды корпорациялар мен бизнеске пайда әкелетін тұтынушыға қызмет көрсету әдістері туралы нұсқауға алып келеді. Клиент-қызметкерлер арасында облигацияны құру маңызды Клиенттермен қарым-қатынас жасау басқармасы.[11]

Қарсы қызмет толық қызмет көрсететін бөлшек сауда орындарымен байланысты және сатушыға сараптамалық кеңес беруге мүмкіндік береді

Клиенттерге қызмет көрсету түрлері

Бөлшек сатушының тұтынушыларға қызмет көрсетудің бірнеше әдісі бар:

  • Қарсы қызмет, тауарлар сатып алушылардың қолы жетпейтін жерде және сатушыдан алынуы керек. Сауда-саттықтың бұл түрі ұсақ қымбат заттарға (мысалы, зергерлік бұйымдарға) және бақыланатын дәрі-дәрмектер мен алкоголь өнімдеріне кең таралған.
  • Тапсырыстар онлайн режимінде, мобильді қосымша арқылы орналастырылатын немесе шақырылатын жолдан босату, содан кейін тұтынушы өнімді жеке дүкеннің сыртында, бірақ сыртында алады. Коронавирустық пандемия бордюрді алуды клиенттер үшін әлдеқайда құнды етеді[12]
  • Дүкенге жіберіңіз, мұнда өнімдер онлайн режимінде тапсырыс береді және оларды сатушының негізгі дүкенінен алуға болады
  • Жеткізу, мұнда тауарлар тұтынушылардың үйіне немесе жұмыс орнына тікелей жеткізіледі.
  • Пошта арқылы тапсырыс беру 1744 жылы басылып шыққан каталогтан 19 ғасырдың аяғы мен 20 ғасырдың басында кең таралған. Тапсырыс телефон ХХ ғасырда кең таралған, каталогтан, газеттен, теледидарлық жарнама немесе жергілікті мейрамхана мәзір, жедел қызмет үшін (әсіресе үшін пицца жеткізу ), азық-түлікке тапсырыс беру үшін ортақ пайдалануда. Интернет-дүкен - жеткізудің бір түрі - телефонға тапсырыс беру, күндізгі уақытта, кітаптар мен музыка сияқты бірнеше секторда сатып алудың барлық басқа түрлері сақталды. Бәсекелестердің тұтыну тауарларын, әсіресе онлайн режимінде ұсынылатын тауарларды уақтылы жеткізу үшін қысымы күшейіп келеді. Сияқты ірі онлайн сатушылар Amazon.com үнемі инновациялық болып табылады және 2015 жылдан бастап белгілі бір бағыттар бойынша бір сағаттық жеткізілім ұсынады. Олар сондай-ақ тұтынушыларға жеткізудің тиімді нұсқаларын ұсыну үшін дрон технологиясымен жұмыс істейді. Тікелей маркетинг, оның ішінде телемаркетинг және теледидар сауда арналары, сондай-ақ телефонға тапсырыс жасау үшін қолданылады. дамыған елдерде 2000 жылдары нарықтың едәуір үлесін ала бастады.
  • Есікке есік сатушы кейде сатуға арналған тауармен бірге жүретін сату.
  • Өзін-өзі күту, мұнда тауарлар сатып алудан бұрын өңделуі және зерттелуі мүмкін.
  • Сандық жеткізу немесе Жүктеу музыка, фильм, электронды кітаптар және журналдарға жазылу сияқты материалдық емес тауарлар тұтынушыға тікелей сымдар арқылы немесе ауа толқындары арқылы берілетін ақпарат түрінде жеткізіледі және тұтынушы бақылайтын құрылғы арқылы қалпына келтіріледі (мысалы, ретінде MP3 ойнатқышы; қараңыз цифрлық құқықтарды басқару ). Үшін модельдердің сандық сатылымы 3D басып шығару сияқты бұқаралық ақпарат құралдарының лизингі сияқты қызмет түрлері де сәйкес келеді ағынды.

Орын

Орналасқан жердегі шешімдер, ең алдымен, тұтынушылардың қол жетімділігіне қатысты және орналасу, кеңістікті пайдалану және жұмыс уақытымен байланысты болуы мүмкін.

Кәдесыйлар сатушылары әдетте көлік көп жүретін жерлерде орналасқан, мысалы Лондонның кәдесыйлар стенді теміржол вокзалының жанында, көше қиылысында орналасқан.

Орналасқан жері

Сондай-ақ қараңыз Сайтты таңдау

Ірі кәсіпорындардағы маркетингтің болашағы жабдықтау тізбегін басқару теориясына негізделген; жеткізушілердің, ірі бөлшек сауда кәсіпорындарының және тапсырыс берушілердің өзара тиімді ұзақ мерзімді қатынастар орнататын кооперативті маркетинг тізбегін құрайтындығын атап көрсетеді. Жеткізілім тізбегі тұрғысынан алып бөлшек сауда кәсіпорындарының өзара байланысының маркетингі негізінен екі қатынастар нарығын, жеткізушілермен қарым-қатынасты және тұтынушылармен байланысты қамтиды, өйткені бөлшек саудадағы пайдаға ең үлкен әсер етушілер - жеткізушілер мен клиенттер. Біріншіден, бөлшек сауда кәсіпорындарына тауарларды жеткізуші ретінде ол тікелей бөлшек сауда кәсіпорындарына тауарларды сатып алу құнын анықтайды, бұл негізінен тауарлардың сатып алу бағасында, сатып алу процесінде туындаған шығындарда және тұрақсыздықтың салдарынан болған шығындарда көрінеді тауарларды жеткізу. Сонымен қатар, жеткізушілердің өзара іс-қимылымен жақсы қарым-қатынас, ірі бөлшек сауда кәсіпорындары жеткізушілерді нарық ақпаратын уақтылы түсінуге ықпал ете алады, тұтынушылардың сұранысына сәйкес жетілдірілген немесе инновациялық өнімдер, бұл бөлшек сауда кәсіпорындарының тауарлардың нарықтағы бәсекеге қабілеттілігін жақсартуға ықпал етті. бөлшек сауда кәсіпорнының жеткізушімен қарым-қатынасы тауар нарығындағы бәсекеге қабілетті бөлшек сауда кәсіпорындарына тікелей әсер етеді. Екіншіден, сатып алушылар мен сатушылар арасындағы артықшылықтардың ауысуына байланысты бөлшек сауда саласы сатып алушының нарығына бет бұрды, ал тұтынушылар ірі бөлшек сауда орындарының бір-бірімен бәсекелес болуының негізгі ресурстарына айналды.[13] Сондықтан клиенттермен жақсы қарым-қатынас орнату және клиенттердің адалдығын арттыру өте маңызды. Клиенттермен қарым-қатынас нарығының қатынас маркетингі клиенттермен мәмілені ұзақ мерзімді қызмет ретінде қарастырады. Бөлшек сауда кәсіпорындары бір транзакцияны сатудан гөрі ұзақ мерзімді өзара тиімділікті көбейтуді көздеуі керек пайданы ұлғайту. Бұл ірі бөлшек сауда кәсіпорындарынан клиенттермен қатынастар нарығымен тұтынушыға бағытталған сауда қатынастарын орнатуды талап етеді. Бөлшек дүкендер, әдетте, нарық мүмкіндіктері оңтайлы жерде орналасқан - трафик көп болатын жерлерде, орталық бизнес аудандарда. Сайтты дұрыс таңдау үлкен жетістік факторы бола алады. Потенциалды сайттарды бағалау кезінде бөлшек саудагерлер а сауда аймағын талдау; ықтимал патронаттық аймақты бағалауға арналған егжей-тегжейлі талдау. Сауда аймағын талдау кезінде қолданылатын әдістерге мыналар жатады: Радиалды (сақиналы) зерттеулер; Гравитациялық модельдер және Drive уақытының талдауы.

Сонымен қатар, бөлшек саудагерлер қаралатын әлеуетті сайттарға бағалау үшін сапалық және сандық факторлардың бірқатарын қарастыруы мүмкін:

Макро факторлар

Макро факторларға нарықтық сипаттамалар (демографиялық, экономикалық және әлеуметтік-мәдени), сұраныс, бәсекелестік және инфрақұрылым кіреді (мысалы, электр қуатының, жолдардың, қоғамдық көлік жүйесінің болуы)

Микро факторлар

Микро факторларға сайттың мөлшері (мысалы, автотұрақтың болуы), жеткізілім машиналарына рұқсат кіреді

Арналар

Бөлшек саудадағы басты тенденция көп арналы бөлшек саудаға көшу болды. Интернеттегі бөлшек сауда салдарынан туындаған бұзылуларға қарсы тұру үшін көптеген кірпіштер мен минометтер сатушылары онлайн-сатылым кеңістігіне кіріп, онлайн каталог сатылымдары мен электрондық коммерция веб-сайттарын құрды. Алайда көптеген бөлшек сауда желілері тұтынушылар Интернеттен сатып алу кезінде өздерін әр түрлі ұстайтынын байқады. Мысалы, интернет-платформаны таңдау тұрғысынан сатып алушылар әуелі өздеріне ұнайтын сатушының онлайн-сайтын таңдауға бейім, бірақ интернет-дүкендерде көп тәжірибе жинақтаған сайын, олар аз адал болып, басқа бөлшек сауда сайттарына ауысу ықтималдығы жоғарылайды.[14] Интернет-дүкендер әдетте тәулік бойы жұмыс істейді, ал Батыс елдеріндегі көптеген тұтынушылар Интернетке жұмыс кезінде де, үйде де қол жеткізе алады.

Баға стратегиясы мен тактикасы

Сондай-ақ қараңыз Баға стратегиялары

A бағалық құндылыққа бағытталған өте көрнекі және объективті нұсқаулық

Бағаның кең стратегиясы әдетте компанияның жалпы стратегиялық жоспарында белгіленеді. Дүкендер жағдайында баға стратегиясын бас кеңсе белгілейді. Жалпы, маркетингтік әдебиеттерде баға стратегиясына қатысты алты тәсіл бар:

Операцияға бағытталған баға: мұндағы мақсат өндірістік қуатты оңтайландыру, өндірістік тиімділікке жету немесе сұраныс пен ұсынысты әр түрлі бағалар арқылы сәйкестендіру. Кейбір жағдайларда бағалар орнатылуы мүмкін демаркет.[15]
Табысқа бағытталған баға: (сонымен бірге пайдаға бағытталған баға белгілеу немесе шығындарға негізделген баға) - мұнда маркетолог табысты максималды түрде көбейтуге тырысады (яғни шығындар үстіндегі кірістер) немесе жай шығындарды жабу үшін және шығынсыз.[15]
Клиенттерге бағытталған баға: мұндағы мақсат - тұтынушылар санын барынша көбейту; кросс-сату мүмкіндіктерін ынталандыру немесе клиенттің төлем қабілетінің әр түрлі деңгейлерін тану.[15]
Құнға негізделген баға: (сонымен бірге кескінге негізделген баға) компания нарықтық құнын білдіру үшін бағаларды қолданған жағдайда немесе бағаны сатып алушының ойындағы қалаған құн позициясымен байланыстыратын жағдайда пайда болады. Құнға негізделген баға белгілеудің мақсаты - позициялаудың жалпы стратегиясын нығайту, мысалы. сәнді имиджді қолдау немесе қолдау үшін жоғары бағалы қалып.[16][17]
Қарым-қатынасқа бағытталған баға: мұнда маркетолог қолданыстағы немесе әлеуетті клиенттермен қарым-қатынас құру немесе қолдау мақсатында бағаларды белгілейді.[18]
Әлеуметтік-бағалық бағаМақсат: нақты әлеуметтік қатынастар мен мінез-құлықтарды ынталандыру немесе оларды болдырмау. мысалы темекі шегуге жол бермеу үшін темекіге жоғары тарифтер.[19]

Баға тактикасы

Дүкендер төлем режимін де жоспарлауы керек

Шешім қабылдаушылар баға белгілеуге кең көзқарасты анықтаған кезде (яғни, баға стратегиясы), олар назарларын баға тактикасына аударады. Бағаның тактикалық шешімдері - бұл қысқа мерзімді мақсаттарға қол жеткізу үшін жасалған қысқа мерзімді бағалар. Бағаға қатысты тактикалық тәсіл әр уақытта әртүрлі болуы мүмкін, бұл ішкі ойлау ауқымына (мысалы, артық тауарлы-материалдық құндылықтарды тазарту қажеттілігі) немесе сыртқы факторларға байланысты (мысалы, бәсекеге қабілетті баға тактикасына жауап). Тиісінше, бір жоспарлау кезеңінде немесе бір жыл ішінде бірқатар әртүрлі баға тактикасы қолданылуы мүмкін. Әдетте дүкен менеджерлері жалпы стратегиялық көзқарас параметрлері шеңберінде жұмыс істеген жағдайда жекелеген сызықтар бойынша бағаларды өзгерту үшін қажетті ендікке ие.

Бөлшек сатушылар клиенттің қалаған төлем режимін жоспарлауы керек - мысалы. қолма-қол ақша, несие, орналастыру, сату нүктесінде электрондық қаражат аударымы (EFTPOS). Барлық төлем нұсқалары өңдеудің кейбір түрлерін қажет етеді және шығындарды тартады. Егер несие ұсынылатын болса, онда несие шарттарын анықтау қажет болады. Егер жұмыстан шығу ұсынылса, онда сатушы сақтау және өңдеу талаптарын ескеруі керек. Егер қолма-қол ақша төлем әдісі басым болса, бөлшек сатушыға ұсақ өзгеріс талаптарын, қолма-қол ақша айналымының санын, қолма-қол ақшаның үлкен көлемімен жұмыс істеуге және өзгермелі ақша айналымын қауіпсіз сақтауға байланысты жалақы шығындарын ескеру қажет болады. Қолма-қол ақшаның едәуір көлемімен жұмыс істейтін ірі сатушыларға күндізгі қабылдауды жүзеге асыру және кішігірім өзгертулермен қамтамасыз ету үшін күзет қызметі фирмаларын жалдау қажет болуы мүмкін. Шағын, бірақ көбейіп бара жатқан сатушылардың саны PayPal және Bitcoin сияқты жаңа төлем түрлерін қабылдай бастайды.[20] Мысалы, жақында Subway (АҚШ) Bitcoin төлемдерін қабылдайтынын мәлімдеді.[21]

Керісінше жалпы қате түсінік, баға тұтынушылар үшін өнімді сатып алу туралы шешім қабылдаған кездегі маңызды фактор емес.[22]

Жеңілдік дегеніміз - бағаны төмендетудің кез келген түрі

Бөлшек саудада қолданылатын баға тактикасына мыналар жатады:

Жеңілдікті баға

Жеңілдетілген баға - бұл сатушы немесе сатушы төмендетілген бағаны ұсынатын жер. Әр түрлі формадағы жеңілдіктер - мысалы. сандық жеңілдіктер, адалдық жеңілдіктері, маусымдық жеңілдіктер, мерзімді немесе кездейсоқ жеңілдіктер және т.б.[23]

Күнделікті төмен бағалар »супермаркеттерде кеңінен қолданылады
Күнделікті төмен бағалар (EDLP)

Күнделікті төмен бағалар тұрақты төмен бағадан төмен бағаны ұстап тұру тәжірибесіне сілтеме жасайды - онда тұтынушылар дисконттауды немесе спецификаны күтуге мәжбүр болмайды. Бұл әдісті супермаркеттер кеңінен қолданады.[24]

Жоғары-төмен баға

Жоғары-төмен баға деп тауарларды белгілі бір уақыт аралығында жоғары бағамен ұсыну тәжірибесін, содан кейін сол тауарларды алдын-ала белгіленген уақытқа төмен бағамен ұсынуды айтады. Бұл тәжірибені үй бұйымдарын сататын дүкендер кеңінен қолданады. Жоғары-төмен тактиканың басты кемшілігі - тұтынушылар баға циклдары туралы білуге ​​бейім және оларды сатып алу уақыты төмен циклмен сәйкес келеді.[24][25]

Жоғалту жетекшісі

A шығындар лидері төменде белгіленген бағаға ие өнім болып табылады операциялық маржа. Зиянды көшбасшылық супермаркеттерде және бюджеттік бағамен сатылатын дүкендерде кеңінен қолданылады, мұнда дүкендер трафигі пайда болады. Төмен баға кеңінен насихатталады және дүкен сатып алушылар басқа да жоғары маржалық заттарды сатып алғанда, сол шығынды өтейді деп күте отырып, жеке тауарлар бойынша аз шығын алуға дайын. Қызмет көрсету салаларында шығындар бойынша басшылық төмендетілген бағаны бірінші тапсырыс бойынша алу тәжірибесін индукция ретінде және келесі тапсырыстар бойынша қымбаттауды күтуге жатқызуы мүмкін.

Бағаны жинақтау
Xbox бағасының жиынтығы

Бағаны біріктіру (сонымен бірге өнімді біріктіру ) екі немесе одан да көп өнім немесе қызмет бірыңғай бағамен пакет ретінде бағаланған жағдайда пайда болады. Бумалардың бірнеше түрі бар: таза байламдар мұнда тауарларды тек пакет түрінде сатып алуға болады немесе аралас байламдар мұнда тауарларды жеке немесе пакет түрінде сатып алуға болады. Буманың бағасы, әдетте, екі зат бөлек сатып алынғаннан гөрі төмен болады.[26] Баға жиынтығы косметика мен тері күтіміне баға беру үшін жеке күтім саласында кеңінен қолданылады.

Бағасы

Бағасы - бұл бизнес ұсынатын барлық өнімдерге бағалардың шектеулі мөлшерін қолдану. Бағаны қою ескі дәстүрден басталған бес және тиын дүкендер, онда барлығы 5 немесе 10 цент тұрады. Баға төсемінде баға тұрақты болып қалады, бірақ өнімнің немесе қызметтің сапасы немесе мөлшері өзгеріске ұшырап, құнның өзгеруін көрсетеді. Бұл тактиканың негізі мынада: бұл сомалар қолайлы деп саналады баға ұпайлары болашақ клиенттердің барлық өнімдері үшін. Оның басқарудың қарапайымдылығының артықшылығы бар, бірақ икемсіздіктің кемшілігі, әсіресе, уақытында инфляция немесе тұрақсыз бағалар. Сатып алушылар алдын-ала белгіленген баға нүктелерінде бағаланған киім немесе аксессуарлардың сөрелерін жиі атап өтетін әмбебап дүкендерде бағалық астар кеңінен қолданылуда. ерлердің галстуктарының бөлек сөрелері, мұнда әр тіректің бағасы 10, 20 және 40 доллар тұрады.

Жарнамалық баға

Жарнамалық баға - бұл тауарларды немесе қызметтерді бағаны әдеттегіден төмен деңгейлерге қоюды көздейтін уақытша шара. Жарнамалық баға кейде күтпеген жағдайларға реакция болып табылады, өйткені сұраныстың төмендеуі компанияны артық акцияларымен қалдырады; немесе бәсекелестік қызмет нарықтағы үлеске немесе пайдаға әсер етсе.[27]

Психологиялық баға
Терминалдың «тоғыз» цифрын кеңінен қолдану психологиялық баға ойнатылатындығын көрсетеді

Психологиялық баға - бұл жағымды психологиялық әсер етуге арналған тактиканың жиынтығы. «9», ($ 9,99, $ 19,99 немесе $ 199,99) терминалды цифрын қолданатын баға белгілерін сигнал беру үшін пайдалануға болады. баға ұпайлары және тұтынушыны дәл астына әкеліңіз брондау бағасы. Психологиялық баға әр түрлі сауда орындарында кеңінен қолданылады.[28]

Персонал және кадрлық қамтамасыз ету

Бөлшек сауда нүктесіндегі патронаж әр түрлі болғандықтан, икемділік жоспарлау қалаулы. Қызметкерлерді жоспарлау бағдарламасы сатылады, ол клиенттердің белгілі патронаттық үлгілерін қолдана отырып, жылдың, айдың немесе аптаның күні мен тәулік уақытында әр түрлі функциялар үшін персоналдың қажеттілігін азды-көпті сенімді түрде болжайды. Әдетте қажеттіліктер әр түрлі болады. Қызметкерлерді пайдалануды кадрлық қажеттілікке сәйкестендіру икемді жұмыс күшін қажет етеді, қажет болған жағдайда қол жетімді, бірақ олар болмаған кезде жалақы төленбеуі керек, жарты күн жұмысшылар; 2012 жылғы жағдай бойынша АҚШ-тағы бөлшек сауда жұмысшыларының 70% -ы толық емес жұмыс күні болды. Бұл жұмысшылардың қаржылық проблемаларына алып келуі мүмкін, егер олар жұмыс уақытын барынша көбейту керек болса, әрдайым қол жетімді болуы керек, бірақ олардың отбасылық және басқа да міндеттерін орындау үшін жеткілікті кірісі болмауы мүмкін.[29]

Сату және сату техникасы

Сондай-ақ қараңыз Жеке сату

Ең танымал кросс-сатылым сценарийлерінің бірі McDonald's-тен келеді. «Осымен картоп алғыңыз келе ме?»

Дүкендер сату көлемін арттыру және тұтынушы тәжірибесін жақсарту үшін әр түрлі әдістерді қолдана алады:

Қосымша, сату немесе сату.

Көтеру және кросс-сату кейде белгілі сату. Тұтынушы өзінің негізгі сатып алу түрін таңдаған кезде, сату бойынша көмекшілер тұтынушыны премиум брендке немесе одан жоғары сапалы затқа сатуға тырысады (сатылымда) немесе қосымша сатып алуды (кросс-сату) ұсына алады. Мысалы, егер тұтынушы жабыспайтын қуырғышты сатып алса, сатушы көмекші жабыспайтын бетке зақым келтірмейтін пластикалық кескіштерді ұсына алады.
Құн бойынша сату
Шебер сатушылардың көмекшілері бағаларға емес, құндылықтарға назар аударудың жолдарын табады. Құнды сату көбінесе өнімнің ерекше ерекшеліктерін анықтаудан тұрады. Тегін сыйлық немесе 1 сатып алу сияқты тауарларға немесе қызметтерге қосымша құн қосу, 1 тегін сатып алу клиенттерге құндылық қосады, ал дүкенде сатылым көбейеді[30]
Сатылымды қашан жабатындығын біліңіз
Сату қызметкерлері тұтынушы сатып алуға дайын болған кезде тануды үйренуі керек. Егер сатушы клиенттің дайын екенін сезсе, онда олар міндеттеме алуға және сатуды жабуға ұмтылуы мүмкін. Тәжірибелі сату қызметкерлері көп ұзамай клиенттің сатып алуға дайын екендігін білдіретін вербалды және вербальды емес белгілерді тануға үйренеді. Мысалы, егер тапсырыс беруші тауарлармен айналыса бастаса, бұл сатып алушының қызығушылық жағдайын көрсетуі мүмкін. Сондай-ақ, клиенттер сату процесінде әр түрлі сұрақтар қоюға бейім. «Ол басқа түстерде (немесе стильдерде) бола ма?» Сияқты жалпы сұрақтар. қызығушылықтың орташа деңгейін ғана көрсетіңіз. Алайда, клиенттер нақты сұрақ қоя бастағанда, мысалы: «Сізде бұл модель қара түсті ме?». онда бұл көбінесе перспективаның сатып алуға дайын болатындығын көрсетеді.[31] Сатушы болашақ сатып алушы сатып алуға дайын деп сенген кезде, а сот процесі жабылды суды сынау үшін қолданылуы мүмкін. Сынақтың жабылуы - бұл сатып алушының сатуды аяқтауға қызығушылығын растайтын кез-келген әрекет. Сынақтың жақын мысалы - «Сізден біздің топтан қондырғыны орнатуды талап етесіз бе?». немесе «Сіз келесі бейсенбіде жеткізіліммен жүре аласыз ба?» Егер сатушы перспективаның сатып алуға дайын екендігіне күмәнданса, олар «сынақ мерзімін жабу» әдісін қолдануы мүмкін. Сатушы сатуды жабу үшін бірнеше түрлі техниканы қолдана алады; «балама жабу», «болжамды жабу», «қорытынды қорытынды» немесе «арнайы ұсынысты жабу» және басқаларын қосқанда.

Науқан

1980 жылдары бөлшек сауда саласындағы әдеттегі сату тұжырымдамасы көптеген кемшіліктерді көрсете бастады. Көптеген транзакциялар тым қымбатқа түседі, ал сала тұтынушыларды ұстап қала алмады, өйткені клиенттерді дамыту мен қолдау бойынша маркетингке емес, тек бір транзакция процесіне назар аударды. Дәстүрлі маркетинг теориясы транзакциялар - бұл бір реттік құн айырбастау процестері және екі жаққа да қажет тауарларды айырбастау құралы деп тұжырымдайды. Тиісінше, мәміле аяқталған кезде екі тараптың қарым-қатынасы да аяқталады, сондықтан теория «транзакциялық маркетинг» деп аталады. Транзакциялық маркетинг мақсатты тұтынушыларды табуға, содан кейін келіссөздер жүргізуге, сауда жасауға және ақырында мәмілені аяқтау үшін қатынастарды тоқтатуға бағытталған. Осы бір реттік мәміле процесінде екі тарап та өздерінің мүдделерін барынша арттыруды көздейді. Нәтижесінде транзакциялық маркетинг сатылымнан кейінгі қызмет сапасының төмендігі және екі жақ үшін кері байланыс арналарының болмауы сияқты кейінгі мәселелерді тудырады. Сонымен қатар, бөлшек сауда кәсіпорындары әр транзакция үшін клиенттермен қарым-қатынасты қайта құруы керек болғандықтан, маркетингтік шығындар жоғары болды және клиенттерді ұстап қалу аз болды. Барлық осы транзакциялық маркетингтің жағымсыз жақтары бөлшек сауда индустриясын клиенттермен ұзақ мерзімді ынтымақтастық қатынастарын орнатуға итермеледі. Осы объектив арқылы кәсіпорындар мәміледен қатынасқа дейінгі процеске баса назар аудара бастады.[32] Бөлшек сауда саласы үшін сату нарығын кеңейту және жаңа тұтынушыларды тарту өте маңызды болғанымен, алдыңғы клиенттермен ұзақ мерзімді жақсы қарым-қатынас орнату және қолдау маңызды, демек, «реляциялық маркетинг» тұжырымдамасының атауы. Осы тұжырымдамаға сәйкес бөлшек сауда кәсіпорындары тұтынушылармен қарым-қатынасты бағалайды және жақсартуға тырысады, өйткені клиенттермен қатынастар қазіргі бәсекелі бөлшек сауда нарығында тұрақтылықты сақтауға мүмкіндік береді, сонымен қатар бөлшек сауда кәсіпорындарының болашағы болып табылады.

Бөлшек жарнамалық акциялардың бір ерекшелігі - бұл екі брендтің жиі қатысуы; дүкен бренді және сатушының тауар ассортиментін құрайтын брендтер. Дүкенге бағытталған бөлшек сауда акциялары «имиджге» бейім, дүкен туралы хабардарлықты арттырады және дүкенге және оның қызметтеріне оң көзқарас тудырады. Тауар ассортиментіне бағытталған бөлшек жарнамалық акциялар дүкеннің өзіне деген жағымды қатынасты жанама түрде ынталандыру үшін дүкенде сақталатын сауда маркаларына оң қатынасты дамытуға арналған.[33] Кейбір бөлшек жарнамалар мен жарнамалар ішінара немесе толықтай брендтермен қаржыландырылады және бұл кооперативті (немесе кооперативті) жарнама деп аталады.[34]

Дүкендердің артықшылықтарын көтермелеу үшін сатушылар газет, теледидар және радио арқылы жарнаманы кеңінен пайдаланады. Сатылымды көтеру немесе кросс-сату мақсатында бөлшек саудагерлер сонымен қатар дүкен ішіндегі сатылымның түрлі жарнамалық әдістерін қолданады, мысалы: тауарларды көрсету, үлгілер, сатып алу нүктелеріндегі дисплейлер, ақысыз сынақ, іс-шаралар, жарнамалық орау және жарнамалық баға. Азық-түлік дүкендерінде сөрелердегі воблерлер, вагонеткалар жарнамалары, дәм сынақтары мен рецепт карталары қолданылады. Көптеген бөлшек саудагерлер қайталанатын патронажды ынталандыру үшін адалдық бағдарламаларын қолданады.

Тұсаукесер

Қараңыз Сауда-саттық; Қызмет көрсету; Бөлшек дизайн

Өнімдерді көрсету тәсілі - дүкен презентациясының бөлігі

Презентация - бұл бөлшек кескіннің сигналын беретін заттай дәлелдемелер. Заттай дәлелдемелер элементтердің алуан түрін қамтуы мүмкін - үй-жайларды, кеңселерді, сыртқы қасбеті мен ішкі орналасуын, веб-сайттарды, жеткізу фураларын, қоймаларды, қызметкерлер формасын қоса дүкеннің өзі.

Сауда орындарын жобалау

Жеңілдетілген сервистік суреттер моделі

Бөлшек сауда қызметі кездесетін орта кейде деп аталады бөлшек сауда қызметтері.[35] Дүкен ортасы иістер, физикалық орта (жиһаздар, орналасу және функционалдылық), қоршаған орта жағдайлары (жарық, температура, шу) сияқты көптеген элементтерден, сондай-ақ белгілерден, белгілерден және артефактілерден (мысалы, сатылым жарнамалары, сөрелер алаңы, үлгі станциялар, көрнекі байланыс). Бұл элементтер жиынтықта бөлшек сауда қызметтері немесе жалпы атмосфера және тұтынушының танымына, эмоцияларына және олардың бөлшек сауда кеңістігіндегі мінез-құлқына әсер етуі мүмкін.

Нарық арасындағы байланыс

Қарым-қатынас маркетингінің ірі бөлшек сауда кәсіпорындары - бұл жеткізушілермен, тапсырыс берушілермен, ішкі ұйыммен, арналардың дистрибьюторларымен және басқа бәсекелестермен, мысалы, маркетинг процесінің мүдделері сияқты басқа да бәсекелестермен, жақсы қарым-қатынасты орнату және қолдау үшін бәрімен байланысты ірі бөлшек сауда кәсіпорны; ұзақ мерзімді маркетингтік қызметке ірі бөлшек сауда кәсіпорнының мүдделері, бұл инновацияның өзегі ретінде қатынастар маркетинг тұжырымдамасына негізделді. Маркетингтің дәстүрлі тұжырымдамаларынан өзгеше, маркетингтік іс-шараларға қатысты тараптармен ұзақ мерзімді жақсы қарым-қатынасты сақтауға бағытталған. Қарым-қатынас маркетингінің түпкілікті мақсаты кәсіпорындардың ұзақ мерзімді мүдделерін максимумдау болып табылады.

Заманауи технологиялар бос жерлерде жиі таза ортада көрсетіледі.

Ірі бөлшек сауда кәсіпорындарының маркетингтік қызметі негізінен алты қатынастық нарыққа ие, олар жеткізушілермен қатынастар нарығы, тұтынушылармен қатынастар нарығы, кәсіпорынның ішкі қатынастар нарығы, барлық деңгейлердегі делдалдық қатынастар нарығы, кәсіпорынның маркетингтік қызметі қатынастар нарығына және салалық бәсекелестермен қатынастар нарығына әсер етеді. Осы алты реляциялық нарықтың ішінде ұсыныстың реляциялық нарығы мен клиенттің қатынастық нарығы - бұл ірі бөлшек сауда кәсіпорындарының қатынас маркетингіне ең үлкен әсер ететін екі нарық. Бөлшек сауда кәсіпорындарының, әдетте, екі пайда көзі бар. Пайда алудың негізгі көзі - жеткізушілерден сатып алу бағасын төмендету. Екіншісі - тауарларды сатуды кеңейту үшін жаңа клиенттерді дамыту және ескі клиенттерді сақтау. Сонымен қатар, қосымша төрт қосымша нарық ірі бөлшек сауда кәсіпорындарының маркетингтік қызметіне жанама әсер етеді.[36] Кәсіпорынның ішкі қатынастар нарығын жеке объектілерге сәйкес бірнеше түрлі қатынас түрлеріне бөлуге болады, мысалы, қызметкерлермен қатынастар нарығы, бөлім қатынастары нарығы, акционерлермен қатынастар нарығы және қатынастар нарықтары арасындағы өзара қатынастар. Қарым-қатынас маркетингін жүргізудің мақсаты - кәсіпорындардың біртектілігі мен инновациялық қабілеттерін дамыту және кәсіпорындардың ұзақ мерзімді мүдделерін арттыру. Маркетинг делдалдарының тағы бір қарым-қатынасы - бұл корпоративті маркетинг процесінде нарық пен делдалдың өзара байланысы, қазіргі нарықтық бәсекелестік жағдайында жеткізушілер мен тапсырыс берушілер арасында делдал рөлін ойнайды, кәсіпорындар үшін тарату арналары маңызды, бірақ бөлшек сауда кәсіпорындары үшін де көп сату деңгейлері кәсіпорынның өзіндік құнын арттырады. Сондықтан ірі бөлшек сауда кәсіпорындары жеткізушілерді ақылға қонымды таңдау арқылы сату арнасының деңгейін жеңілдетуді жүзеге асыруы керек. Жеткізушілерге сатып алу ауқымында артықшылықтары бар тауарларды сатып алатын ірі сауда кәсіпорындары тауарларды өндірумен тікелей байланысқа түсе алады, келісімді күші бар, сондықтан өндірушімен тікелей байланыс негізгі сатып алу режимін қабылдауға арналған ірі бөлшек сауда кәсіпорны болып табылады, бұл терминал Нөлдік деңгейдегі арнаны сатып алу режимінің бастапқы нүктесіне дейін, делдалдарды жою, маркетингтік қызметте ірі бөлшек кәсіпорынды құру үшін дилерлік қатынастар нарығы онша маңызды емес. Содан кейін кәсіпорынның әсер ету қатынастары нарығы бар, бұл кәсіпорынның жеткізілім тізбегіндегі реляциялық маркетингтік әсер. Ол негізінен макродеңгейдегі тұжырымдау жүйелері арқылы кәсіпорындардың алға жылжуын бағыттайды және стандарттайды. Қарым-қатынастар нарығы негізінен кәсіпорын орналасқан барлық деңгейдегі тиісті мемлекеттік ведомстволар арасындағы қатынасты, кәсіпорын тиесілі салалық қауымдастықпен байланысты және барлық қоғамдық ұйымдармен байланысты және т.б. қамтиды және кәсіпорынның ықпалы өзі кәсіпорынның маркетингтік қызметіне тікелей әсер ете алмайды. Соңғы реляциялық нарық бұл саланың бәсекелестері, әлеуетті бәсекелестері, баламалы бәсекелестері және т.б. Бәсекелестер мен нарық арасындағы қарым-қатынасты қалай дұрыс шешуге болады, бұл ірі бөлшек сауда кәсіпорындары шешуі керек проблемаға айналды.

Бөлшек дизайнерлер дүкеннің алдыңғы бөлігіне назар аударады, ол ретінде белгілі декомпрессионды аймақ.Бұл әдетте дүкеннің кіре берісіндегі ашық алаң, тұтынушыларға жаңа ортаға бейімделуге мүмкіндік береді. Ашық жоспарлы еден дизайны бөлшек саудада тиімді, өйткені ол клиенттерге бәрін көруге мүмкіндік береді. Дүкеннің сыртқы келбеті тұрғысынан, автокөліктердің бүйір жағы, әдетте, дүкендердің тұтынушыларға бағыт-бағдарын анықтайды. Мысалы, Жаңа Зеландияның бөлшек сауда дүкендері тұтынушыларды сол жаққа бағыттайды.

Сату мүмкіндіктерін барынша көбейту үшін, бөлшек саудагерлер, әдетте, клиенттердің бөлшек дүкенде көп уақыт өткізгенін қалайды. Алайда, бұл клиенттердің ыңғайлылығымен, қол жетімділікпен және күтудің нақты уақыттарымен байланысты күтуімен теңестірілуі керек. Бөлшек сауда ортасын жобалаудың басты мақсаты клиенттердің дүкенге кіруіне және әртүрлі бөлшек сауда тәжірибелерімен айналысатын физикалық ортаның жиынтығын зерттеу болып табылады - шолудан сынамалар алуға және сайып келгенде сатып алуға дейін. Бөлшек қызмет көрсету ортасы клиенттің бөлшек сауда тәжірибесі туралы түсініктеріне әсер етуде маңызды рөл атқарады.[37]

Бөлшек сауда қызметтеріне сыртқы көрінісі, жабдықтары, көрме кеңістігі, бөлшек сауда есептегіштері, маңдайша белгілері, бөлшек сауда нүктесінің орналасуы және функционалдығы кіреді. Суретте:Харродс фуд-корт

Бөлшек сауда ортасы сапаны қабылдауға әсер етіп қана қоймай, сонымен бірге клиенттердің бөлшек сауда қызметтері кездескен кезде олардың сауда кеңістігі бойынша жүруіне әсер етуі мүмкін. Дүкеннің орналасу бағыты, маңдайша жазуы, жиһаздың, сөрелердің орналасуы және көрме алаңы, сонымен қатар дүкеннің қоршаған орта жағдайлары - бұл патронның бөлшек сауда жүйесі арқылы өтуіне әсер етеді. Орналасу дегеніміз жабдық, сөрелер мен басқа жиһаздардың қалай орналастырылатындығы және олардың арасындағы байланыс. Бөлшек сауда режимінде қол жетімділік орналасудың маңызды аспектісі болып табылады. Мысалы, ақыр соңында тауарлар немесе жарнамалық заттарды көрсететін ұзын өткелдері мен гондолалары бар супермаркеттер қолданатын тордың орналасуы клиенттердің қоршаған ортаға жұмсайтын уақытын азайтады және қол жетімді кеңістікті тиімді пайдаланады.[38] Супермаркеттер жақсы көретін гондола - а деп аталатын бөлшек сауда дизайнының мысалы тауарлық форпост және бұл, әдетте, дәліздің соңына жақын немесе жақын орналасқан арнайы дисплейлерге қатысты, олардың мақсаты ынталандыру болып табылады импульсті сатып алу немесе жақын маңдағы басқа өнімдерді толықтыру үшін. Мысалы, супермаркеттегі ет шкафы тауардың форпостын пайдаланып, белгілі бір ет кесектерін толықтыруға арналған маринадтардың немесе дәмдеуіштердің үйкелуін ұсынады. Жалпылау ретінде тауарлық форпосттар үнемі жаңарып отыратындай етіп жаңартылып отырады.[39]

Ziethaml және басқалардың айтуы бойынша, макет жүйеде шарлаудың қаншалықты оңай немесе қиын болатынына әсер етеді. Белгілер мен белгілер бағдарлы навигацияға нұсқау береді, сонымен қатар дүкен ішіндегі тиісті тәртіп туралы хабарлайды. Функционалдылық дегеніміз - жабдық пен орналасудың тапсырыс берушінің мақсаттарына қаншалықты сәйкес келетіндігі.[40] Мысалы, супермаркеттерге келетін болсақ, клиенттің мақсаты тауар іздеуге және тіркеу кезінде күтуге кететін уақытты азайту болуы мүмкін, ал сауда орталығындағы клиент дүкендер ассортиментін зерттеуге көбірек уақыт бөлгісі келеді. тауарлар. Бөлшектің функционалдығына қатысты бөлшек сауда дизайнерлері үш негізгі мәселені қарастырады; таралым - тұтынушыларды бүкіл дүкенді айналып өтуге шақыратын трафик ағынына арналған дизайн; үйлестіру - тұтынушылар қажеттілігі мен ыңғайлылығын ұсыну мақсатында тауарлар мен кеңістіктерді біріктіретін дизайн - клиенттерге де, жұмысшыларға да ыңғайлылық пен қол жетімділік дәрежесін құрайтын заттарды орналастыратын дизайн.[41]

Брендтерді көрсету тәсілі де бөлшек сауда дизайнының бір бөлігі болып табылады. Өнімнің сөрелерде орналасуы көріну мен қол жетімділіктің нәтижесінде сатып алу ықтималдығына әсер етеді. Сөрелерде тым жоғары немесе тым төмен орналастырылған өнімдер көз деңгейіне қойылғандай тез аударылып кетпеуі мүмкін.[42] Қол жетімділікке қатысты дүкен дизайнерлері мүгедектер мен қарт клиенттерге қол жетімділікке көбірек назар аудара бастады.

Навигациялық еден белгілері әдетте сауда орталықтары мен әмбебап дүкендер сияқты күрделі ортада қолданылады

Ритейлерлер сенсорлық ынталандыру арқылы бренд пен оның тұтынушылары арасында екі профильге де қатысты эмоционалды әсер ете алады; мақсат пен тәжірибе. Сатып алу тәртібіне жанасу, иіс сезу, көру, дәм мен дыбыс сезімдері анықтаған заттай дәлелдемелер әсер етуі мүмкін.[43] Супермаркеттер брендтердің сенсорлық тәжірибесін арттыру үшін дәмді тестерлерді ұсынады. Кофе дүкендері кофенің хош иісін көше бойына таратуға мүмкіндік береді, сонда өтіп бара жатқан адамдар оның иісін бағалайды, мүмкін оны ішке тартып алады. Киімге арналған киімдер қолдарыңызға жетеді, бұл клиенттерге киімнің әртүрлі құрылымын сезінуге мүмкіндік береді.[43] Бөлшек сауда сатушылары тұтынушылар тауарлармен өзара әрекеттескенде немесе тауарлармен жұмыс істегенде, олар сатып алуды ықтимал деп түсінеді.

Бөлшек сауда ортасында әртүрлі кеңістіктер әр түрлі мақсаттарға арналған болуы мүмкін. Қоғамдық жерлерде қолданылатын ағаш едендер сияқты қатты едендер киімдерді киіп көрген кезде үй сезімін тудыруға арналған кілеммен жабдықталған бөлмелерден ерекшеленеді. Петр Александр, ұйқыдан жасалған бұйымдарды сатушы, дүкендерде хош иісті шамдарды қолданумен танымал.

Жарық, температура және музыка сияқты қоршаған орта жағдайлары да бөлшек сауда ортасының бір бөлігі болып табылады.[43] Бөлшек дүкенде мақсатты нарыққа қатысты музыканы ойнату әдеттегідей. Studies have found that "positively valenced music will stimulate more thoughts and feeling than negatively valenced music", hence, positively valenced music will make the waiting time feel longer to the customer than negatively valenced music.[44] In a retail store, for example, changing the background music to a quicker tempo may influence the consumer to move through the space at a quicker pace, thereby improving traffic flow.[45] Evidence also suggests that playing music reduces the negative effects of waiting since it serves as a distraction.[44] Jewellery stores like Майкл Хилл have dim lighting with a view to fostering a sense of intimacy.

The design of a retail store is critical when appealing to the intended market, as this is where first impressions are made. The overall servicescape can influence a consumer's perception of the quality of the store, communicating value in visual and symbolic ways. Certain techniques are used to create a consumer brand experience, which in the long run drives store loyalty.[46]

Сондай-ақ қараңыз

Әдебиеттер тізімі

  1. ^ Constantinides, E., "The Marketing Mix Revisited: Towards the 21st Century Marketing", Маркетингті басқару журналы, Дауысы. 22, 2006, pp. 422-423
  2. ^ Berens, J.S., "The Marketing Mix, the Retailing Mix and the Use of Retail Strategy Continua", Proceedings of the 1983 Academy of Marketing Science (AMS), [Part of the series Developments in Marketing Science], pp. 323–27
  3. ^ Lamb, C.W., Hair, J.F. and McDaniel, C., MKTG 2010, Mason, OH, Cengage, pp. 193–94
  4. ^ Іскери сөздік, http://www.businessdictionary.com/definition/product-assortment.html
  5. ^ Broniarczyk, S.M., "Product Assortment", in Handbook of Consumer Psychology, 2006
  6. ^ Berman, Barry (20 November 2012). "5 Ways Retailers Can Make More Profit By Reducing Product Assortment & Managing Websales Like Costco Does". Жоғары сатылы сауда. Архивтелген түпнұсқа 13 шілде 2018 ж.
  7. ^ Lambda, A.J., Бөлшек сауда өнері, McGraw-Hill, New Delhi, 2008, pp. 351–411
  8. ^ Lambda, A.J., Бөлшек сауда өнері, McGraw-Hill, (2003), 2008, p. 267
  9. ^ Philip H. Mitchell 2008, Discovery-Based Retail, Bascom Hill Publishing Group ISBN  978-0-9798467-9-3
  10. ^ "Customer Service: Why it is important | business.gov.au". www.business.gov.au. Алынған 2015-09-30.
  11. ^ Science, c=AU;o=Australian Government;ou=Department of Industry, Innovation and (15 November 2017). "What is good customer service?". www.business.gov.au.
  12. ^ Thomas, Lauren (April 27, 2020). "Curbside pickup at retail stores surges 208% during coronavirus pandemic". CNBC. Алынған 29 сәуір, 2020.
  13. ^ Segal, D., "Retail Trade Area Analysis: Concepts and New Approaches", Журнал журналы, nd
  14. ^ Verhoef, P., Kannan, P.K. and Inman, J., "From Multi-channel Retailing to Omni-channel Retailing: Introduction to the Special Issue on Multi-channel Retailing", Бөлшек сауда журналы, т. 91, pp. 174–81. дои:10.1016/j.jretai.2015.02.005
  15. ^ а б c Dibb, S., Simkin, L., Pride, W.C. and Ferrell, O.C., Marketing: Concepts and Strategies, Cengage, 2013, Chapter 12
  16. ^ Nagle, T., Hogan, J. and Zale, J., Баға жасау стратегиясы мен тактикасы: табысты өсуге арналған нұсқаулық, Oxon, Routledge, 2016, p. 1 және 6
  17. ^ Brennan, R., Canning, L. and McDowell, R., Business-to-Business Marketing, 2nd ed., London, Sage, 2011, p. 331
  18. ^ Neumeier, M., The Brand Flip: Why customers now run companies and how to profit from it (Voices That Matter), 2008, б. 55
  19. ^ Irvin, G. (1978). Modern Cost-Benefit Methods. Макмиллан. 137-160 бб. ISBN  978-0-333-23208-8.
  20. ^ Barr, A., "PayPal Deepens Retail Drive in Discover Payments Deal", Technology News. 22 тамыз 2012
  21. ^ CNBC, "Somebody tell Jared: This Subway Takes Bitcoins", 18 November 2013, https://www.cnbc.com/2013/11/18/somebody-tell-jared-this-subway-takes-bitcoins.html
  22. ^ https://www.forbes.com/sites/forbesagencycouncil/2019/02/05/three-ways-to-crush-e-commerce-busting-common-misconceptions/
  23. ^ Rao, V.R. and Kartono, B., "Pricing Strategies and Objectives: A Cross-cultural Survey", in Handbook of Pricing Research in Marketing, Rao, V.R. (ed), Northampton, MA, Edward Elgar, 2009, p. 15
  24. ^ а б Hoch, Steven J.; Drèze, Xavier; Purk, Mary E. (October 1994). "EDLP, Hi-Lo, and Margin Arithmetic" (PDF). Маркетинг журналы. 58 (4): 16–27. дои:10.1177/002224299405800402.
  25. ^ Kaufmann, P., "Deception in retailer high-low pricing: A 'rule of reason' approach", Journal of Retailing, Volume 70, Issue 2, 1994, pp. 115–1383.
  26. ^ Guiltnan, J.P., "The Price Bundling of Services", Маркетинг журналы, Сәуір 1987 ж
  27. ^ Livesay, F. (1976). "Promotional Pricing". Баға. Макмиллан. 77-82 бет. дои:10.1007/978-1-349-15651-1_7. ISBN  978-1-349-15651-1.
  28. ^ Poundstone, W., Priceless: The Myth of Fair Value (and How to Take Advantage of It), New York: Hill and Wang, 2011, pp. 184–200
  29. ^ Steven Greenhouse (27 October 2012). «Толық емес жұмыс уақыты, сағаттар қысқаратын және ауысымдағыдай». The New York Times. Алынған 28 қазан 2012.
  30. ^ Hee, J.K., "Stand-alone Sale of a Free Gift: Is it effective to accentuate promotion value?" Әлеуметтік мінез-құлық және жеке тұлға, Т. 43, жоқ. 10, 2015, pp. 1593–1606
  31. ^ Cant, M.C.; van Heerden, C.H. (2008). Personal Selling. Джута академиялық. б. 176. ISBN  978-0-7021-6636-5.
  32. ^ Monash University, Dictionary, https://business.monash.edu/marketing/marketing-dictionary/r/retail-mix
  33. ^ Перси, Л., Strategic Integrated Marketing Communications, Oxford, Butterworth-Heinemann, 2008, p. 84
  34. ^ Перси, Л., Strategic Integrated Marketing Communications, Oxford, Butterworth-Heinemann, 2008, p. 87
  35. ^ "The Impact of Retail Servicescape on Buying Behaviour", BVIMSR's Journal of Management Research, Vol 6, No. 2, 2014, pp. 10–17
  36. ^ Smith, B., & Francis, D. (2002). Store design that sells. Hardware Merchandising, 42–46.
  37. ^ Wakefield, L.K. and Blodgett, G J., "The Effect of the Servicescape on Customers’ Behavioral Intentions in Leisure Service Settings", The Journal of Services Marketing, Т. 10, No. 6, pp. 45–61.
  38. ^ Hall, C.M. and Mitchell, R., Wine Marketing: A Practical Guide, б. 182
  39. ^ "Interior Design Tips: 6 Steps to Design Your Retail Shop", Retail Shop Design
  40. ^ Zeithaml, V.A., Bitner, M.J. and Gremler, D.D., Қызметтер маркетингі: фирма бойынша тұтынушылардың назарын біріктіру, 5th ed., Boston, MA, McGraw Hill, 2009
  41. ^ Aghazadeh, S., "Layout Strategies for Retail Operations: A Case Study", Басқару саласындағы жаңалықтар, Т. 28, жоқ. 10, 2005, pp. 31–46
  42. ^ Hall, C.M. and Mitchell, R., Wine Marketing: A Practical Guide, pp. 182–83
  43. ^ а б c Bailey, P. (2015, April). Marketing to the senses: A multisensory strategy to align the brand touchpoints. Admap, 2–7.
  44. ^ а б Hul, Michael K.; Dube, Laurette; Chebat, Jean-Charles (1997-03-01). "The impact of music on consumers' reactions to waiting for services". Бөлшек сауда журналы. 73 (1): 87–104. дои:10.1016/S0022-4359(97)90016-6.
  45. ^ Bitner, M.J. (1992). "Servicescapes: The impact of physical surroundings on customers and employees". Маркетинг журналы. 56 (2): 57–71. дои:10.1177/002224299205600205. JSTOR  1252042.
  46. ^ Kazançcoglu, Ipek; Dirsehan, Taskin (2014). "Exploring Brand Experience Dimensions for Cities and Investigating Their Effects on Loyalty to a City". Business and Economics Research Journal. 5 (1).