Жаппай маркетинг - Mass marketing

Маркетинг
Негізгі ұғымдар
Жарнамалық мазмұн
Жарнамалық ақпарат құралдары
Зерттеу

Жаппай маркетинг - бұл нарық сегментінің айырмашылықтарын ескермеуге және бүкіл нарыққа бір ұсыныспен немесе бір стратегиямен жүгінуге шешім қабылдаған нарықтық стратегия,[1] бұл мүмкіндігінше көп адамға жететін хабарламаны тарату идеясын қолдайды. Дәстүрлі бұқаралық маркетинг бұқаралық ақпарат құралдары үшін кеңінен таралған кезде радио, теледидар мен газеттерге назар аударды. Мүмкіндігінше көп аудиторияға жету арқылы өнімге әсер ету максималды болады, ал теория жүзінде бұл тауарды сатудың немесе сатып алудың көп санымен тікелей байланысты болады.

Бұқаралық маркетинг - бұл керісінше тауашалық маркетинг, ол назар аударады жоғары сатылым және төмен бағалар және бүкіл нарыққа тартымды болатын өнімдер мен қызметтерді ұсынуға бағытталған. Нишалық маркетинг нарықтың нақты сегментіне бағытталған; мысалы, мамандандырылған қызметтер немесе бәсекелесі аз немесе мүлде жоқ тауарлар.[2]

Фон

Жаппай маркетинг немесе дифференциалданбаған маркетинг өз бастауын 1920 жылдары жаппай пайда болған кезден алады радио пайдалану. Бұл берді корпорациялар көптеген әлеуетті клиенттерге жүгіну мүмкіндігі. Осыған байланысты әр түрлі қажеттіліктері бар кең аудиторияны бір затты сатып алуға көндіру үшін әртүрлілік маркетингті өзгерту керек болды. Ол бірнеше жылдар ішінде бүкіл әлем бойынша миллиардтаған долларлық индустрияға айналды. Ұлы депрессияда құлдырау болғанымен, ол танымал болып, 40-50 жылдар аралығында кеңейе берді. Ол 60-70 жылдардағы анти-капиталистік қозғалыстар кезінде 80, 90-жылдардағы және қазіргі кездегіден гөрі күштірек қайтып келгенге дейін баяулады. Бұл тенденциялар бұқаралық маркетингтің ата-анасы болып табылатын бұқаралық ақпарат құралдарындағы сәйкесінше өзгерістерге байланысты. ХХ ғасырдың көпшілігінде тұтынушы өнімдерін шығаратын ірі компаниялар жаппай маркетингті - барлық тұтынушыларға бірдей өнімді жаппай өндіруді, жаппай таратуды және жарнамалауды ұстанады. Жаппай маркетинг шығындардың төмендеуіне алып келетін ең үлкен әлеуетті нарықты тудырады, оны жалпы маркетинг деп те атайды.

Көптеген жылдар ішінде маркетингтік іс-шаралар дәстүрлі формалардан, мысалы, теледидардан, радиодан және баспа жарнамаларынан әртүрлі тұтынушыларға жету үшін онлайн медиа платформаларын пайдалану сияқты сандық форматтарға көшті. Хуанг (2009 ж. Келтірілген Шю және басқалар, 2015 ж.), Цифрлық маркетингтің үш басты қасиетін түсіндірді; біреуі - бұл «ену күші», яғни нарықтағы клиенттердің кең шеңберіне жету мүмкіндігі, онлайн-байланыстың жеңілдігі үшін аккредиттелген. Сандық маркетинг маркетологқа кең ауқымды аудиторияны тиімдірек және үнемді түрде шығаруға мүмкіндік береді, бұл сайып келгенде бұқаралық маркетингке ұмтылады.[3]

Жаппай маркетингтегі сендіру

Жаппай маркетингтік науқан сәтті өту үшін жарнама «мақсатты нарықтағы тұтынушылардың көпшілігіне тән тауар қажеттіліктерінің жиынтығына» жүгінуі керек. (Bennett & Strydom, 2001) Бұл жағдайда тұтынушыларды жеке қуыстарға бөлудің қажеті жоқ, өйткені теория жүзінде өнім кез-келген тұтынушының қалауы мен қажеттіліктерін қанағаттандыруы керек. Көптеген жаппай маркетингтік науқандар аудиторияны сендірудің орталық бағытын қолданумен, сондай-ақ перифериялық сендіру жолымен жүру арқылы сәтті болды, дейді Әзірлеу ықтималдығы моделі. Лейн және басқалар сендірудің әр түрлі түрлері «адамның сендіретін хабарламаға арнайтын тартуға, мәселеге қатысты ойлауға немесе пысықтауға» байланысты екенін мәлімдеңіз. (2013).[4] Саяси науқандар - бұқаралық маркетинг арқылы орталық сендірудің жарқын мысалы; мұнда қарым-қатынастың мазмұны когнитивті жауапқа жетуге тырысатын ойлаудың егжей-тегжейлі деңгейін қамтиды. Керісінше, тіс пастасы туралы жарнама аудиторияны перифериялық түрде сендіреді; төмен қатысу және тұтынушылар «эвристикаға» сүйеніп, олардың мінез-құлқын өзгертеді. Джон Уотсон жетекші болды психолог жарнамадағы тәжірибелерімен жаппай маркетингте.

Мылтық ату

Мылтық мылтық теориясы - бұқаралық маркетингтің тәсілі. Ол теледидар, кабель және радио арқылы мүмкіндігінше көбірек адамдарды қамтуды көздейді. Интернетте бұл туралы көп айтылады жарнама баннер арқылы сатылымға айналатын жеткілікті мөлшерде көз алмасын алу үшін мүмкіндігінше веб-сайттарда жарнама мәтіндерін жіберу үшін жасалған. Мылтықтың маркетингіне мысал ретінде көрермендердің белгілі бір тобына назар аудармай, жай уақытты теледидарда жарнаманы орналастыруға болады.[5] Мылтықпен ату мылтыққа назар аудару қиын болған кезде нысанаға тигізу ықтималдығын арттырады.[6]

Мылтық ату тәсілін қолданудың ықтимал шектеулігі - бұл әрбір қабылдаушы хабарламаны жөнелтушінің қалауы бойынша шешуі керек пе, жоқ па, оны өзінше түсіндіреді. Басқаша айтқанда, декодтау кезінде ресивердің «анықтамалық шеңбері» оларға бренд хабарламасын белгілі бір жолмен қабылдауға мүмкіндік береді; осылайша, маркетологтың ниеті бұрмалануы мүмкін. Дахлен, Ланж және Смит (2010) әр қабылдағыштың әртүрлі «білім, тәжірибе немесе басқа адамдардың әсерінен туындайтын көзқарастары, құндылықтары мен түсініктері» бар деп мәлімдейді. Белгілі бір мақсатты нарық болмаған жағдайда, бұқаралық маркетологтар тұтынушылардың назарын «әр түрлі, таңқаларлық, ерекше және көңіл көтеретін» тәсілдермен аударуға бағытталған. (Бигат, 2012).

Партизандық маркетинг

Партизандық маркетинг «фирманың тауарлары мен қызметтеріне қызығушылықты барынша арттыру кезінде жарнамаға кететін шығындарды азайту» үшін ерекше, есте қаларлық және елестететін тәсілдермен назар аудару арқылы тәртіпсіздіктерді жоюға бағытталған. (Бигат, 2012). Котлердің пікірі бойынша (2007 ж., Bigat-та келтірілгендей, 2012 ж.) Маркетингтің бұл түрін дәстүрлі түрде шағын және орта кәсіпорындар жүзеге асырған, бірақ бәсекелестік едәуір қалың болған қазіргі қоғамда басым болды. Бұл әсіресе жарнаманың тартымды сипатына байланысты ауқымды аудиторияны қамтуға тиімді.

Bigat технологияның, нақтырақ айтсақ, интернеттің рөлін және оның жіберушіден алушыға дейінгі үлкен хабарламаны тарату тиімділігін талқылайды; ол «Интернет-блогтар, интернет-журналдар, газеттер, сұхбат және форум беттері хабарды тарату үшін маңызды алаңдар болып табылады» деп мәлімдеді. Логикалық тұрғыдан, бұл цифрландырылған бұқаралық ақпарат құралдарының тұтынушылардан тиімді кері байланыс туғызуына байланысты. Жаппай маркетологтар өз тұтынушыларының мінез-құлқына олардың брендпен жағымды қарым-қатынаста болуымен әсер етуді мақсат етуі керек, бұл өз кезегінде белсенділіктің жоғарылауына (оффлайнда да, оффлайн режимінде де), әрі қарай нарыққа енуге ұмтылуы керек.[7]

Пайдалану және сатылатын өнімдер

Жаппай маркетинг мүмкіндігінше кең аудиторияға деген көзқарасты өзгерту үшін қолданылады. Көбінесе бұл өнімді сату түрінде болады тіс пастасы. Тіс пастасы бір тұтынушы үшін арнайы жасалынбайды және өте көп мөлшерде сатылады. Тіс пастасын шығаратын компания немесе жеке тұлға көбірек адамдар өздерінің белгілі бір брендтерін басқалардан артық сатып алуын қалайды. Мақсаты - тұтынушы тіс пастасының түтікшесін таңдау мүмкіндігі болған кезде, ол тұтынушы нарыққа шығарылған өнімді еске түсіреді. Бұқаралық маркетинг - бұл керісінше тауашалық маркетинг, онда өнім бір адамға немесе адамдар тобына арнайы жасалады. Жаппай маркетингтің басқа өнімдері болып табылады жиһаз, өнер туындылары, автомобильдер, тұрғын қауымдастықтар, газдалған сусындар және дербес компьютерлер. Әдетте, тұтынушыға қажет / маңызды деп саналатын заттар жаппай маркетингке жатады. Жаппай маркетингтің ресурстары шағын және микро бизнес, оның ішінде жаңадан бастаған кәсіпкерлер үшін экономикалық тиімді маркетингтік шешімдерді ұсынады. Тіпті «өнімдер» ұнайды саясаткерлер және қызметтер мамандықтар сияқты заң, хиропрактика және дәрі, жаппай маркетингке жатады.

Сапа сұрақтары

Пайданы одан әрі арттыру үшін жаппай сатылатын өнімдер «ұзақ мерзімді тауарлар «жиі сапасыз материалдардан жасалады, сондықтан олар мерзімінен бұрын нашарлайды. Бұл тәжірибе деп аталады жоспарланған ескіру. Бұл өндіріс шығындарын төмендетіп қана қоймай, сонымен қатар нарықтың сапалы, ұзақ мерзімді тауарлармен қанықтырылуына жол бермей, өткізудің болашақ мүмкіндіктерін қамтамасыз етеді. А күштері еркін нарық стандартты емес қапсырмаларды сатуды болдырмауға тырысады, ал бір реттік пайдалану, технологиялық жаңалықтар және жинау мәдениеті жоспарланған ескіру.

Көптеген жаппай сатылатын заттар қарастырылады қапсырмалар. Бұл ескілері тозған (немесе ескірген) кезде адамдар жаңа сатып алуға дағдыланған заттар. Ұзақ мерзімді тауарлардың арзан нұсқалары көбінесе негізгі тауарлар ретінде қымбат тауарларға қарағанда тезірек тозады деген ұғымдармен сатылады, бірақ олардың арзандығы соншалық, оны үнемі ауыстыру құны қол жетімді.

Жаппай маркетингтің артықшылықтары

Мақсатты аудитория кең болғандықтан, жалғыз адамның келу ықтималдығы аз болғанымен, сәтті хиттер саны көп, ал егер белгілі бір аймақтағы барлық күш-жігер нәтижесіз болса, ақырғы шығындар тар бағыттағыға қарағанда азырақ болады аудан. Біртекті өнім үшін бір өндіріс бар болғандықтан, өндіріс бірлігі үшін шығындар аз, сонымен қатар маркетингтік зерттеулер / жарнама шығындары да салыстырмалы түрде төмен,[8] тұтастай алғанда, бұл әлдеқайда үлкен нарықта сату көлемінің және масштабтың тиімділігінің жоғары әлеуетіне әкеледі.[9]

Жаппай маркетингтің кемшіліктері

Бәсекенің күшеюіне және тұтынушылардың қазіргі қоғамдағы қажеттіліктері мен қажеттіліктерінің күрделілігіне байланысты Беннетт пен Страйдом (2001) жаппай маркетингтік науқанның сәтті өту мүмкіндігі аз деген болжам жасайды; өйткені тұтынушылар баламалы өнімдерден таба алатын ерекше талғам мен талаптарға ие.

Психологиялық әсер

Жаппай маркетинг көрермендерге психологиялық әсер етеді деп сынға алынды, өйткені сыншылар бұл оқырманды осындай мәселелерге осал етеді деп санайды. тамақтанудың бұзылуы. 2006 жылғы мақаласында Шарлин Гессен-Бибер т.б. үшін Халықаралық әйелдер форумы, олар «тамақтану, диета және фитнес индустриялары бұқаралық ақпарат құралдарының көмегімен жалпы әйелдерге тәуелсіздік дегеніміз өзін-өзі жетілдіруді, өзін-өзі бақылауды білдіреді және ультра-жетістікке жету әйелдер міндеті болып табылады деген хабарламаны қолдайды. сымбатты дене ».[10]

Сыншылар сонымен қатар маркетологтардың сауалнаманы белгілі бір сұрақтармен толтыратынын, оларға ең жақсы мақсатты ақпарат алуға және әлеуетті клиенттерін сендіруге мүмкіндік беретін ақпаратты алуға мүмкіндік беретінін, бұл оларды өздеріне қажет немесе тауардың нарыққа шығарылуын қалайтындығына сендіре алатындығын айтады.[11][12][бастапқы емес көз қажет ] Тарихи тұрғыдан бұқаралық маркетинг өнімнің күнделікті өмірі үшін қажет деп болжамаған нарықтарға жету үшін жарнама мен ұрандар арқылы ауыз қуысы мен темекі сияқты өнімдерді танымал ету үшін қолданылған.[13]

Сондай-ақ қараңыз

Әдебиеттер тізімі

  1. ^ «Жаппай маркетинг». 2012. Алынған 2 мамыр 2012. Іскери сөздік
  2. ^ «Таза базар». Іскерлік: соңғы ресурс. (2002). Кембридж, Масса: Персей басылымдары: 1294.
  3. ^ Шю, М., Чианг, В., Чиен, В., & Ванг, С. (2015). Сервистік индустриядағы цифрлық маркетингтің негізгі жетістік факторлары және даму стратегиялары: Сун Мун көліндегі Флер Де Чин туралы кейс-стади. Халықаралық ұйымдық инновация журналы, 8(1), 172-185.
  4. ^ Lane, R., Miller, A. N., Brown, C., & Vilar, N. (2013). Эпилогпен баяндауды сендіруді дамыту ықтималдығы моделінің объективі арқылы тексеру. Байланыс тоқсан сайын, 61(4), 431-445. дои: 10.1080 / 01463373.2013.799510
  5. ^ «мылтықты маркетинг |». Сараланбаған аудитория
  6. ^ Мак Дэниэл, Карл; Ф.Хайр, Джозеф; Қозы, Чарльз В. (14 қаңтар, 2008). Маркетингтің негіздері. б. 224. ISBN  978-0324656206.
  7. ^ Bigat, E. C. (2012). Партизандық жарнама және маркетинг. Процедура - әлеуметтік және мінез-құлық ғылымдары, 51(1), 1022-1029. doi: 10.1016 / j.sbspro.2012.08.281
  8. ^ Беннетт, Дж. Альф; Стрийдом, Йохан Вильгельм (2001). Саяхат және туризм маркетингіне кіріспе. б. 62. ISBN  0702156361.
  9. ^ Л.Берроу, Джеймс; Босилжевац, Джим (2005). Маркетинг. Оңтүстік батыстық білім баспасы. б. 183. ISBN  0538446641.
  10. ^ Гессен-Бибер, Шарлен; Leavy, Патрисия; Куинн, Кортни Е .; Зоино, Джулия (2006-03-01). «Тәртіпсіз тамақтану мен тамақтанудың бұзылуының жаппай маркетингі: әйелдердің әлеуметтік психологиясы, жіңішкелігі және мәдениеті». Халықаралық әйелдер форумы. 29 (2): 208–224. дои:10.1016 / j.wsif.2006.03.007. ISSN  0277-5395.
  11. ^ Эигмей, Джон; Сар, Села (2007). «Харлоу Гейл және жарнама психологиясының бастаулары». Жарнама журналы. 36 (4): 147–158. дои:10.2753 / JOA0091-3367360411. ISSN  0091-3367. JSTOR  20460820.
  12. ^ Фриестад, Мариан; Райт, Питер (1995). «Сендіру туралы білім: жарнама психологиясы туралы адамдардың және зерттеушілердің сенімдері». Тұтынушыларды зерттеу журналы. 22 (1): 62–74. дои:10.1086/209435. ISSN  0093-5301. JSTOR  2489700.
  13. ^ «Бұл сіздің жарнамаларға миыңыз: жаппай маркетинг біздің санамызға қалай әсер етеді». NPR.org. Алынған 2020-02-19.