Эрнест Дихтер - Ernest Dichter

Эрнест Дихтер
Туған(1907-08-14)14 тамыз 1907 ж
Вена, Австрия.
Өлді21 қараша 1991 ж(1991-11-21) (84 жаста)
Білім
КәсіпПсихолог, нарықты зерттеуші және автор
Көрнекті жұмыс
Қалаулар стратегиясы (1960)
ЖұбайларHedy Langfelder
БалаларТомас Уильям (1941 ж.т.); Сюзан Джейн (1943 ж.т.)
Ата-анаВильгельм Дихтер
Матильда Курц

Эрнест Дихтер (14 тамыз 1907 - 21 қараша 1991) американдық психолог және маркетинг «мотивациялық зерттеудің атасы» ретінде танымал сарапшы. Дихтер қолданбаның ізашары болды Фрейд психоаналитикалық бизнеске арналған ұғымдар мен әдістер - атап айтқанда тұтынушының мінез-құлқы нарықта. Ол құрған идеялар тәжірибеге айтарлықтай әсер етті жарнама ХХ ғасырдағы өнеркәсіп. Дихтер «адамның қажеттіліктерін тұтынушыда болуына қарай жұмылдыру және манипуляциялауға» уәде берді. Америка 1950-ші жылдарға, тауарлық фетишизмнің онжылдығына қадам басқан кезде, Дихтер тұтынушыларға жыныстық қатынас пен тұтынуды қабылдауға моральдық рұқсат берді және корпоративті гедонизм философиясын жасады, ол адамдарды қауіпті тоталитарлық идеяларға иммунитетке айналдырады деп ойлады.[1]

Ерте өмірі және білімі

Дихтер дүниеге келді Еврей отбасы 1907 жылы 14 тамызда Вена.[2][3][4] Ол кішігірім кәсіпкер Вильгельм Дихтер мен Матильда Курцтың үш ұлының үлкені болды.[5] Оның ерте білім алуы отбасының қаржылық қиындықтарына байланысты үзілді. Алайда, ол тәлімгер, бөлшек сауда дүкендерінің терезелерін әрлеуші ​​және басқа да қарапайым жұмыстармен толық емес жұмыс істей отырып, ол өзін-өзі тәрбиелей алды және Сорбоннаға барды Париж онда ол әдебиетті оқыды. Ол докторлық диссертациясын сол жылы алған Вена университеті 1934 жылы.[2]

Оқуды бітіргеннен кейін ол Венадағы психоэкономикалық институтта жұмыс істейтін нарықтық зерттеулерде біраз тәжірибе жинады, ол Венаның сүтті ішу әдеттері бойынша зерттеулер жүргізген топтың құрамында болды; ол алғаш рет терең сұхбаттасқан жоба. 1934 жылы ол концерттік пианист және фортепиано мұғалімі Хеди Лангфелдерге үйленді. 1937 жылы институтта жұмыс істеген кезде Дихтер тұтқындалып, төрт апта бойы жауап алынды. Бостандыққа шыққаннан кейін ол өзінің есімі диверсиялар тізіміне қосылғанын білді. Ол диверсиялық жазбасы бар еврей ретінде Венада жұмыс табу іс жүзінде мүмкін еместігін түсінді. Ол әйелі екеуі Парижге қашып кетті, бірақ көп ұзамай Франция да еврей отбасы үшін қауіпті жер екенін түсінді. Ерлі-зайыптылар Еуропадан біржола кетіп, Нью-Йоркке 1938 ж. Келді.[6][7]

Мансап

1939 жылы, АҚШ-қа келгеннен кейін көп ұзамай Дихтер а жолдама хат өзін: «Венадан келген жас психолог ... сізге табысты, тиімді болуға, көп сатуға және жақсы қарым-қатынас жасауға көмектесетін бірнеше қызықты жаңа идеялармен» деп сипаттайды.[8]

Оның алғашқы клиенттерінің бірі - оны науқанға қатысуға шақырған Комптон агенттігі Піл сүйегінен жасалған сабын, а Procter & Gamble өнім. Бұл жобада Дихтер адамдар өздерінің шомылу тәжірибесі туралы әңгімелейтін терең сұхбаттарға сүйенді. Қолданылған тәсілдерге ұқсайтын бұл әдіс мәдени антропологтар, -мен күрт қарама-қарсы болды маркетингтік сандық зерттеулер уақытта қолданылған әдістер. Дихтер шомылудың эротикалық элементі бар екенін көрсетті - «пуританикалық американдыққа өзін-өзі сипауға рұқсат етілген бірнеше жағдайлардың бірі». Дихтер шомылу тек физикалық тазарту ғана емес, сонымен қатар психологиялық тазарту деген түсінікке келді. Бұл пайымдау науқанның жаңа ұранын тудырды: «Ақылды болыңыз және Піл сүйегінен жасалған сабынмен жаңадан бастаңыз».[9]

Ол сондай-ақ жұмысқа қабылданды Chrysler Сатуға көмектесетін корпорация Плимут автомобильдері. Бұл жобада Дихтер екі негізгі түсінік берді. Соның бірі әйелдер ерлердің сатып алу шешімдеріне әсер етуде маңызды рөл атқарады. Сондай-ақ, оның сұхбаттары конверттің маңыздылығын ашты. Адамдар, әсіресе орта жастағы ер адамдар, олардың жастықтары мен бостандықтарын еске түсіретін спорттық машиналармен эмоционалды түрде байланыста болды. Конвертирленген заттар сатылымның 2% -дан азын құраса да, олар көрме залында символдық мәнге ие болды. Дихтер конверттелген қабатты иесімен салыстырды, ал көпшілігі сатып алған тыныш, жайлы седан әйелімен байланысты болды. Дихтердің Крайслерге берген ұсыныстарының арасында компанияның әйел журналдарына жарнама беруі болды, бұл өте сәтті болды.[10]

Дихтердің Крайслер науқанындағы жұмысы АҚШ сауда баспасөзінің назарын аударды, олар әйелі немесе иесі туралы әңгіме қозғады. Уақыт Журнал сонымен бірге Дихтер мен оның әдістерінің егжей-тегжейлі тарихымен бөлісті. Сәйкес Уақыт Дихтер «алғашқы болып ғылыми психологияны жарнамалауға жүгінді». [11] Бұл Дихтердің мансабын ол АҚШ-қа келгенінен он сегіз айдан кейін бастады.

Дихтер сонымен бірге танымал ұранға алып келген зерттеулер жүргізді Эссо /Эксон. «Өзіңнің танкіңе жолбарысты салыңыз» ұраны тұтынушылар автокөлік құралдарын қуатпен байланыстыратын көрегендікке негізделген.[12]

1946 жылы ол Мотивациялық зерттеулер институтын құрды Кротон-на-Хадсон, Нью-Йорк, кейінірек Эрнест Дихтер және Ассошиэйтс деп аталды және үйін Нью-Йорктегі Пикскиллге көшірді.[13] Одан кейінгі жылдары ол Швейцария мен Германияда осындай институттар құрды. 1930 жылдардың аяғы мен 1960 жылдардың аралығында Дихтер жүздеген жарнамалық кампанияларда, орау идеялары мен бұйымдардың дизайнында - торт қоспаларынан машинкаға дейін жұмыс істеді.[14]

Әдістер

Дихтер психологияда қолданылатын техниканы; терең сұхбат, проективті әдістер және бақылау жұмыстары әдістерін қолданды және оларды жаңа тәсілдермен қолданды.[15] Невроздарды емдеу үшін бұл әдістерді қолданудың орнына, ол оларды адамдардың не себепті өзін-өзі ұстауының себептерін түсіндіруге көмектесетін бейсаналық сенімдер мен көзқарастарды түсіну үшін қолданды. Ол үшін ол мүшелері мақсатты аудиторияға тән шағын топтарды жинап, олардың тауарға немесе брендке деген ұмтылыстары мен бейімділіктерін анықтау үшін сұхбаттасты. Ол бұл топтарды атады фокустық топтар. [16] Сандық бағалауға ұмтылған уақытты нарықтық зерттеудің стандартты әдістерінен айырмашылығы не тұтынушылар істеп жатты, Дихтер қызығушылық танытты неге тұтынушылар сатып алу туралы шешім қабылдады.[17]

Дихтердің зерттеулерінің жиі келтірілген мысалы - адамдардың неге темекі оттарын қолданатынын түсіну. Саналы түсіндіру: оттықтар темекі шегуге үйренеді, бірақ тереңірек, бейсаналық деңгейде адамдар оттықтарды пайдаланады, өйткені бұл оларға шеберлік пен күш береді.[18] «От шақыру қабілеті сөзсіз адам баласына, ересек адамға күш сезімін береді. Себептер адам тарихынан бастау алады ... отты басқару қабілеті - адамның физикалық әлемді жаулап алуының ежелгі белгісі». [19]

Дихтердің жұмысы фирмалық имидж идеясының дамуына орталық болды.[20] 1998 жылғы мақалаға сәйкес The New York Times, ол «бұл терминді бірінші болып енгізген фокус-топ және жарнама өнімнің имиджінің маңыздылығы және сендіру » Vance Packard Дихтер туралы кітабы және оның іс-әрекеті, Пакард өзінің сарайында Дихтермен кездескенін және резидент психологтардың арнайы экранның артында отырып, олардың барлық әрекеттерін жасырын түсіріп, зерттеп жатқан балаларды тауып, олардың бейсаналық ақыл-ойларын қалай басқаруға болатындығын еске түсіреді. Дихтер мұндай фокус-топтарды өзінің «тірі зертханасы» деп атады. Осындай сессиялардың бірі өнертабысқа әкелді Барби Қуыршақ: «Олардың қалағаны - біреудің сексуалды көрінісі, олар өскенді қалағаны», - деді Дихтер «Ұзын аяғы, үлкен кеудесі, сүйкімді». [21]

Дихтердің беделі бүкіл мансабында өзгеріп отырды.[22] Vance Packard кітабында өз әдістерінің этикасына шабуыл жасады, Жасырын сендірушілер (1956). Пакардтың кітабы көптеген тұтынушыларға «біздің күнделікті өмірімізде біз түсінетіннен әлдеқайда көп әсер ету және манипуляциялар жасау» туралы айтты. Пакард Дихтердің әдістерін «Джордж Оруэлл мен оның Үлкен ағасының салқындау әлемімен» салыстырды. [16] Пактер үшін Дихтердің готикалық зәулім үйі өзін-өзі жойып жіберетін тілектерді шығаратын және қондыратын зұлым зауыт болды. Пакардтың кітабының танымалдылығы көпшілікті нарықты зерттеу әдістеріне үлкен күдік тудырды.[23] 1970 жылдарға қарай Дихтер және мотивациялық зерттеу тақырыбы ғылыми әдебиеттерде сирек айтылды.[24]

Ғалымдар Дихтер мотивациялық зерттеулерді дамытуға шынымен жауап берді ме немесе ол оның ең үлкен ұсынушысы болды ма деген сұрақ қойды.[25] Бұл сауалнама Дихтердің АҚШ-қа келуіне дейін мотивациялық зерттеулер аймағы жақсы дамыған деген түсінікке негізделген.[26] Мотивациялық зерттеулер 1940 жылдардың соңынан бастап жарнамалық және маркетингтік кәсіптерде көбірек танымал бола бастағаны сөзсіз. The Маркетинг журналы әдісті 1950 жылдың сәуір айындағы санында көрсетті; Newsweek 1955 ж. және қазан айында осы тақырыпты ұсынды Сәттілік журналы 1956 жылғы маусымда өзінің мұқабасын далаға арнады. Егер ол мотивациялық зерттеудің әкесі болмаса, ол пәнді танымал етуге әсер еткені сөзсіз.[27] Дихтер, әрине, өзін соғыстан кейінгі кезеңдегі тұтынушылардың зерттеу қозғалысында революционер ретінде көрсетті.[28]

Дихтер 1991 жылы 21 қарашада қайтыс болды Пикскилл, Нью-Йорк.

Тану

Ол 1983 жылы Нарықты зерттеу кеңесінің шешімімен «Жыл адамы» атанды.[29]

Жарияланымдар

Дихтер 17 кітаптың, көптеген мақалалардың авторы болды және жарнама мен нарықты зерттеу бойынша көптеген тараулар жасады:

Кітаптар

  • Күнделікті өмірдің психологиясы (1947)
  • Қалаулар стратегиясы (1960, 1964)
  • Тұтынушыларды ынталандыру туралы анықтамалық (1964)
  • Адамның мінез-құлқын ынталандыру (1971)
  • Қаптама, алтыншы сезім? Тұтынушылардың мотивациясын анықтауға арналған нұсқаулық (1975)
  • Жалпы өзін-өзі тану (1976)
  • Жалаңаш менеджер (1976)
  • Мотивация алу (1979)
  • Сіз менеджер ретінде қаншалықты ыстықсыз? (1987)
  • Маркетинг Плюс: Жасырын алтынды нарықтан табу (1988)

Журнал мақалаларының тізімін таңдаңыз

  • «Нарықты зерттеудегі психология» Гарвард бизнес шолуы, 25 (4). 1947, 432-43 бб
  • «Жарнаманың тиімділігіне психологиялық көзқарас» Маркетинг журналы, 14 (1), 1949, 61–7 бб
  • «Адамдар сатып алудың нақты себептері қандай?» Сатуды басқару, 74 (ақпан), 1955, 36–89 бет
  • «Алға қарай ойлау» Гарвард бизнес шолуы, 1957 (қараша-желтоқсан), 19–162 бб
  • «Шығармашылық ізденістің жеті жалдаушысы» Маркетинг журналы, 25 (4), 1961, 1-4 бет
  • «Ауыздан шыққан жарнама қалай жұмыс істейді» Гарвард бизнес шолуы, Қараша / желтоқсан, 1966, 147-66 бет

Сондай-ақ қараңыз

Әдебиеттер тізімі

  1. ^ Тернер, Кристофер (2012). «Жасырын сендіруші». Шкаф. 44.
  2. ^ а б Хоровиц, Д., «Сатушының туылуы: Эрнест Дихтер және қалаулар объектілері», Хоровиц, 1986; сонымен қатар жарияланбаған қағаз түрінде, Хагли мұражайында қол жетімді, <Онлайн: https://www.hagley.org/sites/default/files/HOROWITZ_DICHTER.pdf >
  3. ^ «Жарнамадағы нәсіл және этнос - ХХ ғасырдағы Америка: еврейлер және американдық жарнама». Ұлттық жарнама берушілер қауымдастығы Білім беру қоры.
  4. ^ Еврейлердің виртуалды кітапханасы: «Қазіргі еврей тарихы: жарнама» шығарылды 4 мамыр 2017 ж
  5. ^ Бергер, А., «Мәміле шығарылымына кіріспе», in Тілек стратегиясы, [Электронды кітап басылымы], Эрнест Дихтер, Routledge, 2017; Стерн, Б.Б. «Эрнест болу маңыздылығы: Дихтердің жарнамалық зерттеулерге қосқан үлесін еске алу» Жарнамалық зерттеулер журналы, Маусым, 2004, б. 166
  6. ^ Шварцкопф, Стефан; Грис, Райнер, редакция. (2010). Эрнест Дихтер және мотивациялық зерттеулер: соғыстан кейінгі тұтынушылық мәдениетті қалыптастырудың жаңа перспективалары. Лондон: Палграв Макмиллан. б. 4. ISBN  978-0-230-53799-6.
  7. ^ Хоровиц, Д., «Сатушының туылуы: Эрнест Дихтер және қалаулар объектілері», Хоровиц, 1986; сонымен қатар жарияланбаған қағаз түрінде, Хагли мұражайында қол жетімді, <Онлайн: https://www.hagley.org/sites/default/files/HOROWITZ_DICHTER.pdf >; Стерн, Б.Б. «Эрнест болу маңыздылығы: Дихтердің жарнамалық зерттеулерге қосқан үлесін еске алу» Жарнамалық зерттеулер журналы, Маусым, 2004, 165-169 бб
  8. ^ «Бөлшек терапия. Зигмунд Фрейдтің аколиті Эрнест Дихтер маркетингті қалай өзгертті». Экономист. 2011 жылғы 17 желтоқсан. Алынған 2012-01-01. 1939 жылы ол өзін алты жас американдық компанияға «жас психологмын» деп таныстырды.
  9. ^ Дихтер, Э., Мотивация алу, 34-35 бет
  10. ^ Хоровиц, Д., «Сатушының тууы: Эрнест Дихтер және қалаулар объектілері», жарияланбаған қағаз, Хагли мұражайында қол жетімді, <Онлайн: https://www.hagley.org/sites/default/files/HOROWITZ_DICHTER.pdf >, 16-17 б.; Кармасин, Х., «Эрнест Дихтердің Автокөлік маркетингіне арналған зерттеулері», Шварцкопф, С. және Грис, Р. (ред.), Эрнест Дихтер және мотивті зерттеу: соғыстан кейінгі тұтынушылар мәдениетін жасаудың жаңа перспективалары, Палграв Макмиллан, 2010, б. 109-125
  11. ^ Хоровиц, Д., «Сатушының тууы: Эрнест Дихтер және қалаулар объектілері», жарияланбаған қағаз, Хагли мұражайында қол жетімді, <Онлайн: https://www.hagley.org/sites/default/files/HOROWITZ_DICHTER.pdf >, 16-17 бет; Уақыт, 25 наурыз 1940, 46-47 беттер
  12. ^ Adage, «Эрнест Дихтер,» <Желіде: http://adage.com/article/adage-encyclopedia/dichter-ernest-1907-1991/98623/
  13. ^ Джонс, Д.Г.Б. және Тадажевский, М., (ред.), Маркетинг тарихына жол серігі, Oxon, Routledge, 2016, б. 72
  14. ^ Шварцкопф, С. және Грис, Р. (ред.), Эрнест Дихтер және мотивті зерттеу: соғыстан кейінгі тұтынушылар мәдениетін жасаудың жаңа перспективалары, Палграв Макмиллан, 2010, б. 278
  15. ^ Стерн, Б.Б., «Әдеби сын және маркетингтік ой тарихы:« оқудың »маркетинг теориясының жаңа перспективасы», Маркетингтік ғылымдар академиясының журналы, Том. 18, № 4, б. 330
  16. ^ а б Пейдж, Э., «Эрнест Дихтер, 84 ж., Тұтынушыларды ынталандыру жөніндегі кеңесші, қайтыс болды», [Некролог], New York Times, 23 қараша 1991 <Онлайн:https://www.nytimes.com/1991/11/23/nyregion/ernest-dichter-84-a-consultant-on-consumer-motivation-is-dead.html >
  17. ^ Уильямс, Р.Ж., «олардың мотивациялық зерттеулер туралы айтқандары рас па?» Маркетинг журналы, Том. 22 қазан, 1957, 125-133 бет
  18. ^ Бергер, А., «Мәміле шығарылымына кіріспе», in Тілек стратегиясы, [Электронды кітап басылымы], авторы Эрнест Дихтер, Routledge, 2017 ж
  19. ^ Дихтер, Э., Тілек стратегиясы, 1964, б. 341
  20. ^ «Эрнест Дихтер,» Трансатлантикалық перспективалар, 2018, <Желіде: http://www.transatlanticperspectives.org/entry.php?rec=18 >
  21. ^ Пакард, Вэнс (1956). Жасырын сендірушілер.
  22. ^ Adage, «Эрнест Дихтер», Онлайн: http://adage.com/article/adage-encyclopedia/dichter-ernest-1907-1991/98623/
  23. ^ Нельсон, М.Т., «Жасырын сендірушілер: содан кейін және қазір» Жарнама журналы, Том. 37, жоқ. 1, 2008, DOI: 10.2753 / JOA0091-3367370109, б. 113
  24. ^ Стерн, Б.Б. «Эрнест болу маңыздылығы: Дихтердің жарнамалық зерттеулерге қосқан үлесін еске алу» Жарнамалық зерттеулер журналы, Маусым, 2004, б. 165
  25. ^ Шварцкопф, Стефан, «Эрнест Дихтер, мотивациялық зерттеулер және тұтынушының ғасыры» Шварцкопфта С. және Гриес, Р. (ред.), Эрнест Дихтер және мотивті зерттеу: соғыстан кейінгі тұтынушылар мәдениетін жасаудың жаңа перспективалары, Палграв Макмиллан, 2010, б. 4; Фуллертон, Р., «Эрнест Дихтер: Мотивациялық зерттеуші», Шварцкопф, С. және Грис, Р. (ред.), Эрнест Дихтер және мотивті зерттеу: соғыстан кейінгі тұтынушылар мәдениетін жасаудың жаңа перспективалары, Палграв Макмиллан, 2010, б. 58; Тадажевский, М., «Мотивациялық зерттеулерді еске түсіру: тұтынушылардың интерпретациялық зерттеулерінің балама генеалогиясына», Маркетинг теориясы, т. 6, 2006, б. 433, DOI: 10.1177 / 1470593106069931, Желіде
  26. ^ Тадажевский, М., «Мотивациялық зерттеулерді еске түсіру: тұтынушылардың интерпретациялық зерттеулерінің балама генеалогиясына», Маркетинг теориясы, 6-том, № 4, 2006, 429-466-бет, DOI: https://doi.org/10.1177/1470593106069931; Тадажевский, М., «Эрнест Дихтер және тұтынушының мінез-құлқы: интеллектуалды басымдылық және тұтынушыны интерпретативті зерттеу», Шварцкопф, С. және Грис, Р. (ред.), Эрнест Дихтер және мотивті зерттеу: соғыстан кейінгі тұтынушылар мәдениетін жасаудың жаңа перспективалары, Палграв Макмиллан, 2010, б. 91
  27. ^ «Эрнест Дихтер, Зигмунд Фрейдтің аколиті, маркетингті қалай төңкерді» Экономист, 17 желтоқсан 2011 ж. <Желіде: http://www.economist.com/node/21541706 >
  28. ^ Шварцкопф, С. және басқалар, «Мотивациялық зерттеулер - эпизод немесе парадигманың ауысуы? Эрнест Дихтерден тұтынушы этнографиясы, нейромаркетинг және био-қуатқа дейін», Шварцкопф, С. және Грис, Р. (ред.), Эрнест Дихтер және мотивті зерттеу: соғыстан кейінгі тұтынушылар мәдениетін жасаудың жаңа перспективалары, Палграв Макмиллан, 2010, б. 269-290
  29. ^ Adage, «Эрнест Дихтер», 2003 Онлайн: http://adage.com/article/adage-encyclopedia/dichter-ernest-1907-1991/98623/

Әрі қарай оқу

Стерн Барбара, «Әдеби сын және маркетингтік ой тарихы:» оқудың жаңа перспективасы, маркетинг теориясы «,» Маркетингтік ғылымдар академиясының журналы, Том. 18 күз, 1990, 329–36 бб

С.Шварцкопф пен Р.Грис (ред.), Эрнест Дихтер және мотивациялық зерттеулер: соғыстан кейінгі тұтынушылық мәдениетті қалыптастырудың жаңа перспективалары, Ұлыбритания, Палграв Макмиллан. 2010 DOI: 10.1057 / 9780230293946

Сыртқы сілтемелер