Культ маркасы - Cult brand

A культ маркасы Бұл символдарды көп қажет ететін бренд әдетте жалғызға байланған тұтынушы сегменті немесе нақты өнім санаты. Cult брендтері бірдей мәдениетті және құмарлықты бөлісетін адамдар арасында туыстық сезімін тудырады. Харли-Дэвидсон культтік брендтің типтік мысалы, өйткені олар ашық жолдар мәдениетін, еркін рух мифологиясын және коннотациясын тиімді көрсетеді Тозақ періштелері ’Махизм. Бұл идеялар компанияның брендінің ізбасарларын жинайды.

Көбіне эксклюзивті иелер клубтарымен және қарқынды әлеуметтік шаралармен сипатталатын басқа табынушылық брендтер болып табылады Феррари, Дукати, Наутор аққуы, Қоңыр, Кохиба, және Брегет.[2] [1]

Қатерсіз культтер

Cult брендтері қауіпті культ санатына кіреді, оны келесі белгілер ретінде анықтауға болады, егер олар мүшелер бренд ұсынатын өнімге / қызметке шынымен берілсе немесе қатты берілсе. Қауіпсіз культтер бүлдіргіш емес және жаңа мүшелерді қарсы алады. Қатерсіз культтарда адамның қалауы оң және зиянсыз түрде орындалады.[2][сенімсіз ақпарат көзі ме? ][3][сенімсіз ақпарат көзі ме? ]

Анықтайтын факторлар

Егер келесі факторлар болса, брендті культ маркасы ретінде анықтауға болады:[3]

  1. Клиенттердің адалдық деңгейінің жоғарылауына қол жеткізілді
  2. Брендтің лоялистері брендке шынайы бәсекелестерді қабылдамайды, өйткені «шын» брендтің алмастырушылары жоқ
  3. Клиенттер брендке ие болу сезімін алады
  4. Адалдық уақыт өте келе сақталады (тұрақсыз және қысқа мерзімді сәндерге қарағанда)
  5. Клиенттер өнімнен көп алады, олар өмір салтын сезінеді

Культ маркасының үш кезеңі

Бренд ішінде ізбасарлардың үш сатысы бар деп есептеледі:[4]

  1. Ол «байланыстырушылықпен» жалғасатын «брендтің соңынан» басталады, үшінші және соңғы сатысы «тұтынушы сәйкестігі» кезеңінен басталады. Брендті брендке бірдей күшті тәуелділікті біріктіретін, қарапайым мүдделер негізінде байланыс немесе «қатынас» құратын тұтынушылар деп сипаттауға болады. Осы кезде брендтің өзіне көп көңіл бөлінеді, себебі қарапайым тұтынушылар арасында өзара байланыс туындайды.
  2. Байланыстың екінші сатысы - бұл брендті пайдаланушылар әрі қарай біртектілік сезімін дамыта отырып, бір-біріне деген жанашырлық таныту жолымен берік байланысты бастауға болады деп сипаттауға болады. Осы кезеңде пайдаланушылар енді басқа мақсаттарға, қоғамдастық құру мәдениетіне және осындай қоғамдастықта қалыптасатын айқын байланысқа қызығушылық таныта бастайды.
  3. «Тұтынушы сәйкестігінің» үшінші және соңғы кезеңі бұдан былай нақты жеке тұтынушы емес, жақсы қалыптасқан топ / популяция бар деп болжайды. Адамдар өзін немесе өзін-өзі тануға жету үшін өздерін топтармен немесе басқа адамдармен байланыстырады деп айтылады. Осылайша, адам брендке беріктік пен адалдықты қамтамасыз ете отырып, топты қуаттандыруға көмектесетін белгілі бір деңгейдегі орындалуды сезінеді. Белгілі табынушылық брендтің ішіндегі күшті брендтер қоғамдастығының жақсы мысалы - ‘Тозақтың періштелері’. Тозақ періштелері Харли Дэвидсонға соншалықты берілгендіктен, үйлену рәсімдерінде олар Інжілді ауыстыру үшін Harley иесінің нұсқаулығын пайдаланады.

Артықшылықтары

Өз брендіңізді табынушылық мәртебеге итермелеудің көптеген артықшылықтары бар, олардың кейбіреулері компанияның имиджін арттырады, ал басқалары сатылымдар мен табыстарды кеңесте кеңейтеді. Табынушылыққа ұқсайтын ізбасарлардың артықшылықтарына адал клиенттер базасы, бағалардың төмен сезімталдығы, бәсекеге қабілеттіліктің жоғарылауы және қардан жарнама жасау сияқты жеңілдіктер жатады (Томпсон, Скотт А. және Раджив К. Синха, 2008). Адал клиенттік база «қалың және жұқа» арқылы тұтынушы сіздің қасыңызда болады дегенді білдіреді. Мұның жарқын мысалы - Nike-тің тер төгетін дүкендерінде арзан балалар еңбегін пайдалану фактісі анықталғанымен, олардың адал клиенттер базасынан шыққан фанатизмді ұстануы. Бұрын аталған тағы бір артықшылығы - бағаға төмен сезімталдық. Бұл дегеніміз, тұтынушылар өздерінің ғибадат ететін тауарларының тауарлары үшін төлейтін бағасына саналы қарамайды. Тұтынушылар арзан және / немесе жақсы балама, яғни серпімді сұраныс сатып алудың қажеті жоқ, кінәсіз көп төлей алады. Үшінші айтылған артықшылық - «жақсартылған бәсекеге қабілеттілік» санаты. Бұл дегеніміз фанатизмнің, адал ізбасарлардың нәтижесінде тұтынушылар нақты бәсекелестікті немесе өздері таңдаған бренд / брендтердің орнын алмайтындығын білдіреді. Төмен бағалық сезімталдықпен байланыстыра отырып, тұтынушылар өнім үшін кез-келген бағаны төлеуге дайын, нәтижесінде компаниялар бәсекелестермен кез-келген бағалық соғысқа қатыспайды. Төртінші және соңғы айтылған артықшылығы - бұл «қарлы жарнама». Мұнда қарлы жарнама адал клиенттердің таңдаған бренді / брендтері үшін мақтау сөздерін тарататындығын білдіреді. «Дінге тарту кезеңіне» оралу компанияларға тұтынушыларға демографиялық жағдайды кеңейтуге мүмкіндік береді, өйткені өнім туралы жағымды сөз еститін адамдар кем дегенде үш культтік бренд сатысының біреуінен өтуі мүмкін (Томпсон, Скотт А. және Раджив К). . Синха, 2008).

Мысалдар

Төмендегілер табынушылық брендтер ретінде пайда болды, өйткені брендтер өмір салтын сатады, ал өз клиенттеріне көп көңіл бөледі.

Харли-Дэвидсон

Харли-Дэвидсон мотоциклдерден басқа көп нәрсені сатады, бұл құмарлық пен өмір салтын сатады. Harley's Ownership Group немесе HOG пайда болуы мотоцикл әуесқойлары үшін тәжірибе алмасу және спортқа деген құштарлық болды.[5]- оларды өмір салтына айналдыратын фактор. Бұл табынушылық бренд оқулықтың мысалы болып табылады партизандық маркетинг. Харли-Дэвидсон ауыздан шыққан жарнамадан пайда көрді және арзан дилерлік акцияларға сүйенді.

Фургондар

Фургондар конькидің шынайы мәдениетін қамтамасыз етуімен танымал. Ол өзін компания ретінде ғана емес, өмір салты ретінде де сатады. Ертеде Ванс скейтбординг күндерін өткізіп, әйгіліге демеушілік көрсетіп, коньки мәдениетіне белсене араласты Бұрмаланған тур. Сонымен қатар, 2014 жылы Ванс Хантингтон жағажайында еркін қол жетімді коньки кешенін ашты.[5] Коньки мәдениетін толықтай қолдану Ванстарды коньки қоғамында танымал етіп шығарды.

Лулемон

Лулемон қарапайым спандекс дүкенінен әлдеқайда көп екендігімен танымал. Басқа брендтер дүкендер салған кезде, Lululemon «салауатты өмір үшін хаб» құрды.[5] Сонымен қатар, компания үнемі йога сабақтарын өткізеді және Lululemon брендін ұсынатын елшілерді тағайындайды. Олардың ынта-ықыласы Лулулемонға салауатты өмір мен денсаулыққа әуесқойларға негізделген өмір салтын құруға мүмкіндік берді. Өмір салтын сату жоғары бағамен, 98 долларлық йога шалбарын сатылымға шығаратын брендке негізделген.

алма

алма культтік брендингтің эпитомына айналды.[павлин прозасы ] Брендтің, әсіресе тұтынушы тұрғысынан, пікірлерді тыңдау және алудың күшті корпоративті мәдениеті бар. Apple өз тұтынушысының инновацияны және заттардың эстетикасын бағалайтынын біледі. Apple-дің жыл сайынғы Macworld көрмесі, онда Apple-дің соңғы өнімдері талқыланатын шеберханалар бар[6] ашық ортада Apple компаниясына тұтынушыларға өте қажет инновациялық өнімдер жасауға мүмкіндік береді. Мысалы, iPod-ты енгізу адамның өмір салтымен және күнделікті іс-әрекетімен ұштастыра құрылды. Сонымен қатар, Apple ұрандары «басқаша ойлаңыз» адамның әртүрлі болуды және қоғамның бір бөлігі болуды қалайды. Ұран жеке тұлғаның шынайы көрінісі болды.[7]

Опра

Культ маркалары тек кәсіпкерлер ұсынатын өнімдермен немесе қызметтермен ғана шектелмейді. Діни брендтерге беделді адамдар, мысалы, танымал адамдар кіруі мүмкін. Опра Уинфридің шоуы 1986 жылы табынушылық брендке айналды. Опраның пікірталас және пікірталас тақырыбы оның тыңдаушыларына үлкен қызығушылық туғызды, ал оның кеңестері мен кеңестері өте әсерлі болды.[3] Мысалы, Опраның кітап ұсыныстары көптеген романдардың ең көп сатылатын болуына көмектесті. Сонымен қатар, оның АҚШ-тың бұрынғы президенті Барак Обаманы 2008 жылы өткізген президенттік сайлауы мақұлдады.[8]

Әдебиеттер тізімі

  1. ^ Савиоло, Стефания (2012). Өмір салты брендтері - аспирациялық маркетингке нұсқаулық. Палграв Макмиллан.
  2. ^ Bueno, BJ (13 қараша 2013). «Теріс культтерге қарсы қатерсіз культтер». Табынушылық бренд. Алынған 25 қазан 2014.
  3. ^ а б в Буэно, Боливар Дж .; Рагас, Мэтью В. (9 ақпан 2011). Культтік брендингтің күші. Crown Publishing Group. б. 10.
  4. ^ McAlexander, James H., John W Schouten және Garold F. Koening, 2002 ж
  5. ^ а б в Бхасин, Ким; Шлангер, Даниэль (25 маусым 2012). «Фанатикалық культпен достасатын 16 бренд». Business Insider. Алынған 19 қазан 2014.
  6. ^ Джеффри, Скотт; Bueno, BJ (19 қыркүйек 2014). «Табынушылықтың мысалдары». Табынушылық бренд. Алынған 19 қазан 2014.
  7. ^ Шнайдерлер, Сасча (2011). Apple компаниясының сәттілік құпиясы - дәстүрлі маркетинг және т.б. Культтік маркетинг. Diplomica Verlag. б. 19.
  8. ^ «Брендті культ маркасына айналдыратын не?». Танымал культ маркалары. CultBrands. 2012 жыл. Алынған 28 қазан 2014.